KHI NGƯỜI TIÊU DÙNG TIN TỨC CHUYỂN NHÀ, ĐỔI HÀNH VI, BÁO CHÍ CHUYỂN ĐỔI NHƯ THẾ NÀO?

Bài viết  trên Thời báo kinh tế Việt Nam 2026

Sự nở rộ của các ứng dụng trí thông minh nhân tạo (AI) dân sự (như chatGPT, Gemini, Claude, Deepseek) có tác động với giới báo chí như cuộc va chạm của tiểu hành tinh Chicxulub với trái đất cách đây 66 triệu năm. Tuy những con khủng long đã biến mất nhưng hàng nghìn loài mới lại xuất hiện hoặc biến đổi để thích nghi với tình hình mới. Có thể nói một cách hình tượng, báo chí truyền thống giờ đây cũng đang đứng trước một ngưỡng cửa tiến hóa như vậy.

Người tiêu dùng thay đổi hành vi

Chắc hẳn những người làm kinh doanh báo chí khó có thể ngồi yên khi nhận dòng thác số liệu từ Reuters Institute DNR 2024, WAN-IFRA, Pew Research, Edelman Trust Barometer. Tất cả cho thấy một tin xấu: doanh thu từ quảng cáo trên báo in lao dốc trong hai thập niên qua, ngày càng nhiều người trẻ trên toàn cầu có thói quen né tránh tin tức (news avoidance). Nghiên cứu của Viện Reuters năm 2024 cho thấy có đến 39% người dùng trên toàn cầu thừa nhận họ đang thỉnh thoảng hoặc thường xuyên chủ động né tránh tin tức. Tại Việt Nam đa số người dưới 30 tuổi chủ yếu đọc tin qua Facebook/YouTube. Khó khăn trong kinh doanh đã khiến các hiệu sách sạp báo truyền thống dần biến mất khỏi thói quen cuộc sống của độc giả trên 50 tuổi. Những người trẻ hơn thuộc thế hệ X, Y cũng đã chuyển dần thói quen tiếp nhận tin tức của mình từ báo in, phát thanh và truyền hình truyền thống sang các kênh báo chí online. Trong khoảng thời gian lên mạng ngắn ngủi của mình và trong nhịp sống hối hả của cuộc sống hiện đại ngày nay một bộ phận không nhỏ trong số họ cũng đã ưu tiên tiếp nhận thông tin qua mạng xã hội thay vì lên từng tờ báo tìm tin tức hay để đọc như ngày trước. Thậm chí tin tức không đứng yên để chờ người tiêu thụ mà các thuật toán của các mạng xã hội cũng chủ động mang tin tức đến tận người tiêu dùng làm cho họ không còn có nhu cầu vào web của các tờ báo online để đọc. Ngay cả các nội dung tìm kiếm trên mạng cũng được AI gợi ý và do đó người đọc cũng không cần phải truy cập vào tờ báo nhất là khi nội dung kết quả trả ra đã được kết hợp từ nhiều tờ báo mà nhẽ ra họ phải đi tìm và tự tổng hợp mới đọc được.

Với những người sinh sau năm 1995 (gen Z), thế giới tin tức phải đi qua cánh cổng của chiếc điện thoại di động cầm tay mà họ luôn giữ bên mình. Thông tin đến với họ không còn qua kênh các công cụ tìm kiếm trên Internet mà là các thông tin được mạng xã hội tự chọn lọc tổng hợp để ‘‘dâng lên’’ các nội dung mà họ có thể quan tâm theo đúng hình thức mà họ có thể sẽ thích.Đó có thể là video ngắn, video không có âm thanh mà chỉ có text minh họa, các ảnh chế (meme), infographic, các carousel có cả ảnh và text ngắn gọn…

Mối đe dọa đến từ trí thông minh nhân tạo

Nếu như, nội dung, được lựa chọn để đáp ứng được tâm lý FOMO của người trên internet thì hình thức cũng được biến đổi để phù hợp với tư duy phiến đoạn (clip thinking) - hình ảnh ngày nay bắt mắt hơn đơn giản hơn dễ hiểu hơn ngắn gọn hơn. Sự rút gọn quá mức có thể làm mất ngữ cảnh, sắc thái và dễ gây hiểu nhầm hơn. Chính xác và trung thực vốn là những yêu cầu không thể thiếu của người báo thì giờ đây dường như không phải là mối quan tâm chính của người tiêu dùng thông tin báo chí.

Báo chí truyền thống ngay cả khi đã chuyển nhà lên mạng xã hội, đổi hành vi sản xuất các nội dung báo chí thì hiệu quả đạt được cũng không như ý muốn vì sự xuất hiện của một yếu tố mới: trí thông minh nhân tạo. Các nhà kinh doanh nội dung báo chí có thể dùng công cụ mới này để tìm những gì đang được người tiêu dùng quan tâm; sáng tạo nhiều góc tiếp cận trong thời gian ngắn; rút gọn quy trình và thời gian sản xuất tin tức và hình ảnh video minh họa; tối ưu hóa sự phân phối theo những thuật toán tốt nhất; Tất cả trong một thời gian ngắn kỷ lục và với số lượng nhiều đến mức khó tin.

Báo chí: khó chồng khó

Không những phải cạnh tranh với những đồng nghiệp là con người như mình ngày nay nhà báo hiện đại phải cạnh tranh với những đồng nghiệp có bộ não đôi mắt và cánh tay kéo dài nhờ sự vượt trội của trí thông minh nhân tạo. Người làm báo phải tham gia vào một cuộc đua không ngừng về tốc độ mà vẫn phải đảm bảo sự chính xác và trung thực. Nhà báo phải tham gia vào một cuộc tự làm mới mình liên tục thì phải cập nhật kiến thức và kỹ năng tác nghiệp mới trong thời đại số đồng thời phải đối mặt với những câu hỏi mang tính giá trị của nghề nghiệp và cuộc đời như thế nào là trung thực, thế nào là chất lượng, thế nào là có đạo đức khi đưa tin.

Về phần mình, các tòa soạn báo phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng niềm tin khi báo chí không còn giữ vị trí cao nhất khi nói về thực tế. Năm 2016, từ điển Oxford đã chọn post truth là từ của năm. Chúng ta bước vào kỷ nguyên hậu sự thực nơi có nhiều cái “trông vậy mà không phải vậy”. Dưới lớp màn sự kiện là nhiều điều mà sau này mới được tiết lộ là không phải vậy. Lòng tin của công chúng liên tiếp bị bào mòn bởi tin giả, các vụ bê bối bị che giấu.

Sự xuất hiện của AI trong thời đại số càng làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng về mô hình kinh doanh của báo chí các nguồn thu truyền thống và mô hình kinh doanh truyền thống bị thách thức nghiêm trọng. Danh tiếng của các cơ quan báo chí không còn đủ để đảm bảo nguồn thu nhập ổn định cho họ. Báo chí truyền thống phải loay hoay tìm cách tạo được giá trị từ dữ liệu mà mình có được trong suốt những năm qua và phải tìm câu trả lời cho câu hỏi làm thế nào để chúng tạo ra giá trị trên không gian số. Bên cạnh đó cả tòa soạn và nhà báo phải đối mặt với nguy cơ nhà báo bị kiệt sức trên không gian số (digital burnout).

Những “cây cổ thụ” chuyển và đổi như thế nào?

Đúng là nhiều người đọc có xu hướng muốn đọc nhanh, biết nhiều nên có thể dễ dàng chấp nhận các bài báo, thông tin chất lượng vừa phải. Nhưng song song vẫn có những người sẵn sàng trả tiền cho báo chí chất lượng cao và/hoặc cung cấp trải nghiệm tốt. Tạp chí Mỹ The New York Times (NYT) là hình mẫu được nghiên cứu nhiều trên toàn thế giới. Thay vì dựa vào quảng cáo, tờ báo này đã tìm được lời giải cho doanh thu dựa trên sự trung thành với báo chí chất lượng cao. Như Philip Kotler đã từng chỉ ra: ngày nay, marketing và truyền thông nên nhìn khách hàng như các thành viên của một cộng đồng có bản sắc chứ không phải các cá nhân được gắn với những thông số như tuổi tác, thu nhập, nơi ở. The New York Times tạo dựng thói quen, hành vi, hình thành văn hóa, tạo bản sắc và khai thác doanh thu trong cộng đồng ảo đó. NYT có dịch vụ báo truyền thống là NYT News: tin tức. Ngoài ra gói sản phẩm của họ (bundle) còn có 5 dịch vụ khác: NYT Cooking (công thức nấu ăn và gợi ý món ăn) và NYT Games. Hai “cánh cửa” này kéo người dùng vào nytimes.com hằng ngày — kể cả người không quan tâm đến tin tức. Họ có dịch vụ Wordle (đoán từ tiếng Anh 5 chữ cái) kéo vào hàng triệu người từ mạng xã hội. Wirecutter (trang đánh giá đủ loại sản phẩm tiêu dùng) kéo vào người đang cần ra quyết định mua hàng. The Athletic kéo vào fan thể thao cuồng nhiệt. độc giả sau khi đã hình thành thói quen dùng một sản phẩm, sẽ thấy rằng chỉ cần trả thêm vài đô mỗi tháng là có thêm 5 sản phẩm kia — và thế là “bundle” trở nên hợp lý về giá. Mới đây, họ còn tung ra gói Family Subscription (thuê bao gia đình) để tạo ra trải nghiệm đọc báo, chơi game mang tính cộng đồng trong một mái nhà, từ đó nuôi dưỡng thói quen trả tiền cho thế hệ tương lai.

Tờ Guardian (Anh quốc) lại chọn đánh vào cảm xúc và sự tự giác của độc giả. Họ vận động độc giả đóng góp tự nguyện để giúp tờ báo tiếp tục làm tốt công việc của mình. Hơn 1 triệu người tại 180 quốc gia đã ủng hộ tờ báo. Đây là bằng chứng mạnh mẽ rằng độc giả sẵn sàng trả tiền khi họ tin và trân trọng báo chí.

Từ thế mạnh của mình là dữ liệu kinh tế, The Financial Times (FT) đã cung cấp dịch vụ Data-as-a-Service cung cấp thông tin “tình báo kinh tế” cho doanh nghiệp (B2B Intelligence). FT đã chuyển từ “tờ báo” thành “công ty dữ liệu tài chính có tờ báo”. Nền tảng FT Analytics cung cấp dữ liệu phân tích thị trường, báo cáo ngành và báo cáo tin tức có giá trị (intelligence reports) cho doanh nghiệp với mức giá cao  theo năm, theo gói cho tổ chức. FT Longitude là đơn vị nghiên cứu thị trường được tách riêng, phục vụ khách hàng B2B.

The Economist Group đã xây dựng mảng kinh doanh sự kiện (events business) thành trụ cột doanh thu thứ hai. Economist Events tổ chức nhiều hội nghị, diễn đàn và roundtable/năm trên 50 quốc gia với giá vào cửa cao. Điểm khác biệt là Economist dùng chính các nhà báo, biên tập viên và chuyên gia của mình làm host và speaker — biến tri thức tích lũy qua hàng chục năm thành tài sản thương mại. Ngoài ra, Economist Intelligence Unit (EIU) cung cấp báo cáo (country reports), dự báo thị trường (market forecasts) và tư vấn (consulting) cho chính phủ và doanh nghiệp. Việc đưa các biên tập viên thành KOC cũng đã được “nữ hoàng và doanh nhân truyền thông” Oprah Winfrey áp dụng trong nhiều năm qua cho phóng viên của mình để tăng thu nhập cho họ và tờ báo.

Công ty NRC Media là một trong những tờ báo đi đầu trong chiến lược “zero third-party cookies” — xây dựng hệ thống first-party data từ chính độc giả. Thay vì dùng cookie của Google/Meta, NRC khuyến khích độc giả tạo tài khoản, điền thông tin và đổi lấy trải nghiệm cá nhân hóa cao hơn. Chiến lược First-party data này cho phép NRC bán quảng cáo được cá nhân hóa (targeted) với CPM (cost per thousand impressions) cao gấp 3–5 lần quảng cáo thông thường, đồng thời lại đáp ứng được các yêu cầu về bảo mật dữ liệu cá nhân của EU.

Huffingtonpost cũng cung cấp một case study thú vị khi khai thác tốt mục quan điểm -“opinions as content”. Từ đầu, Huffingtonpost đã xây dựng nền tảng cho phép chuyên gia, chính trị gia, học giả viết bài trực tiếp không qua biên tập viên truyền thống. Đây là cách tạo nội dung có chuyên môn sâu với chi phí thấp. Thứ hai, tờ báo tích hợp mạng xã hội từ sớm tức là chủ động thiết kế bài viết để dễ chia sẻ, với tiêu đề và hình ảnh tối ưu cho từng nền tảng mạng xã hội. Cũng theo hướng kêu gọi đóng góp tự nguyện nhưng ở mức độ khiêm tốn hơn, HuffPost Pháp, Mỹ cũng đặt nút “đóng góp cho tòa soạn” ngay trên trang chủ — một tín hiệu cho thấy xu hướng kêu gọi sự hỗ trợ từ độc giả (reader-supported journalism) đang lan rộng ra ngoài các tờ báo lớn

Hàm ý thay đổi với các tòa soạn báo Việt Nam

Tuy đi sau nhưng trong thời đại số, các thách thức liên quan tới ngành thường xảy ra với tốc độ nhanh hơn (ví dụ như tác động của Uber tới ngành vận chuyển, Netflix tới ngành điện ảnh, AirBnB với ngành khách sạn). Một tòa soạn báo cần chuyển đổi giống như một doanh nghiệp: tái cấu trúc, thực hành văn hóa số, đa dạng hóa nguồn thu. Về chiến lược kinh doanh, tòa soạn nên áp dụng lý thuyết phân lớp thị trường. Hoặc phục vụ thị trường tin tức tiêu dùng nhanh (Fast News / Snackable Content), nơi thống trị của tư duy phiến đoạn. Báo chí khó có thể cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng xã hội nhưng có thể tận dụng các nền tảng này để phân phối một phần nội dung tiêu dùng nhanh mà mình tạo ra. Báo cũng có thể chọn phục vụ phân khúc khách hàng có khả năng chi trả. Họ quan tâm tới các tin tức có giá trị (premium journalism/ slow journalism). Độc giả thuộc nhóm này thường có học vấn cao, có vị trí xã hội. Họ mệt mỏi với các “tin tức bình dân, nhiễu loạn” và sẵn sàng trả tiền cho thông tin chất lượng cao. Hoặc cho nhu cầu nắm bắt thông tin của họ, hoặc phục vụ cho kinh doanh hoặc một sở thích chuyên sâu của họ. Báo chí cần có người đặc trách xây dựng, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu. Các “vùng xám’’ có thể mang lại lợi ích cho một bộ phận nào đó nhưng lại cản trở sự minh bạch và sự vận hành của các bộ phận khác có liên quan.

Chuyển đổi số báo chí không nên chỉ dừng lại ở mức điện tử hóa (digitize) mà còn phải chuyển sang tạo thành các tài nguyên số (digitalize) nơi các dữ liệu (data) được đọc, phân tích, “chiết xuất” thành thông tin (information), kiến thức (knowledge) có giá trị cho người đọc, người xem, người nghe. Chuyển đổi số không chỉ là việc tòa soạn báo mở thêm kênh online, Facebook, Youtube hay Tiktok mà là khả năng  ứng dụng công nghệ để kết hợp các tri thức mình mang lại điều khách hàng cần. Ở mức độ cao hơn nữa là kết nối các tri thức đó tạo thành giá trị cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định đúng hoặc nhận được các thông tin có giá trị thực sự với họ thông qua kênh báo chí (và tất cả các kênh số của báo đó để thông tin được xuất hiện vào lúc người ta cần, theo định dạng mà người ta thích) (giai đoạn digital transformation). Một số tổ chức lớn trên thế giới đã phá bỏ rào cản giữa các bộ phận mà xây dựng toàn bộ công ty thành các tribe (bộ lạc), tiểu đội (squad) (như DBS bank Singapore, ING bank Hà Lan, Mandiri bank Indonesia) để cùng giải quyết vấn đề. Mô hình này rất giống sự vận hành của một tòa soạn hội tụ thực sự nơi một chủ đề được nhìn dưới góc nhìn của nhiều chuyên mục và các nhà báo phải phối hợp với nhau trong cách làm ra nội dung, thảo luận về hình thức phù hợp nhất với độc giả, khán giả, thính giả. Chuyển đổi số không chỉ liên quan tới tòa soạn mà còn cả tới các phóng viên. Tận dụng AI như thế nào trong việc nâng cao năng lực của bản thân (được nhìn nhận qua thái độ/kiến thức/kỹ năng/tư duy), thay đổi cách làm việc nhằm đạt được hiệu suất cao hơn, chất lượng cao hơn. Cần tách tòa soạn multimedia ra khỏi tòa soạn in. Các tòa soạn Việt Nam cũng nên học tập kinh nghiệm của các tờ báo quốc tế đã thành công trong việc biến các biên tập viên của họ thành những “đại sứ thương hiệu” (brand ambassadors) và thành người có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng (KOC). Hãy trang bị kỹ năng và tạo điều kiện để phóng viên tự xây dựng thương hiệu cá nhân xuất sắc, từ đó trở thành thỏi nam châm hút traffic ngược về cho tòa soạn.

Về thái độ: cần nhìn nhận việc sản xuất nội dung báo chí là một phần của công nghiệp sáng tạo. Đã là sản xuất công nghiệp thì cần phải có quy trình, chất lượng đều và cần chú ý đến quy luật của thị trường đó là đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhà báo không nên hoài niệm và thành tựu và vị thế của mình, của đơn vị mình trong quá khứ mà nên nhìn vào các chỉ số về sức khỏe thương hiệu và kinh doanh của tờ báo.

Về kiến thức: cần bổ sung kiến thức như hiểu về phân tích dữ liệu, đọc hiểu số liệu thống kê, bảng biểu, biểu đồ. Cần tìm hiểu cách các thuật toán phân phối hoạt động, các nền tảng kiếm tiền như thế nào. Hiểu về AI automation để có thể lên kế hoạch sản xuất tin bài và tự nâng cấp chính mình.

Về Kỹ năng: nhà báo hiện đại cần có kỹ năng ứng dụng AI trong tìm kiếm chủ đề, lập luận, phản biện, bổ sung các bài báo, sản xuất với tốc độ cao hơn, minh họa đa dạng, đa phương tiện. Và việc này có thể làm mọi nơi, mọi lúc.  Nhà báo ngày nay cần có kỹ năng đánh giá mức độ chính xác của kết quả AI đề xuất để không mắc sai lầm. Chuyên môn sâu về một Lĩnh vực là điều cần thiết nhưng phải có kỹ năng rộng về hình thức biểu đạt như viết bài, quay video, làm podcast, biên tập ảnh, sản xuất ảnh, video bằng AI nhưng không vi phạm pháp luật và bản quyền. Nhà báo cũng cần học cách xây dựng thương hiệu cá nhân vừa để tăng độ phủ và tính đáng tin của sản phẩm của mình, song song với đó là xây dựng nhóm độc giả của riêng mình. Đây cũng chính là một tài sản mà nhờ vào có thể mang đến cống hiến cho sự phát triển của toà soạn trên không gian số.

Về tư duy: nhà báo cần chuyển từ tư duy người sản xuất nội dung sang tư duy người xây dựng cộng đồng. Câu hỏi bây giờ không còn là tôi có gì để viết mà là độc giả của tôi cần gì vào lúc nào theo định dạng nào và tôi có thể làm gì để thỏa mãn điều ấy.

Báo chí truyền thống đang đứng trước một nguy cơ sinh tồn giống như sự sống sau vụ va chạm với tiểu hành tinh Chicxulub. Tuy nhiên, lịch sử tiến hóa chỉ ra rằng, sự diệt vong của một hệ sinh thái cũ luôn là khởi thủy cho những sinh cảnh mới. Báo chí truyền thống sẽ không bao giờ biến mất bởi vì con người luôn luôn cần những nguồn thông tin chính thống, có người chịu trách nhiệm pháp lý và đảm bảo tính khả tín. Tuy nhiên trong dòng chảy có sức cuốn mãnh liệt của thời đại số báo chí cũng cần áp dụng văn hóa linh hoạt và năng động (agile and flexible) trong một nền văn hóa số liên tục biến chuyển như hiện nay.

Chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành