#Doanh nghiệp

Nghệ thuật ‘tự cười vào mặt mình’ của KitKat: Mất hàng nhưng được cả thế giới

12 tấn chocolate bốc hơi không dấu vết, thay vì đăng đàn khóc lóc hay gọi ngay cho luật sư, Nestlé lại lên mạng... tấu hài. Cú lật kèo từ thảm họa logistics thành một cú nổ truyền thông của KitKat không chỉ cứu hãng khỏi một bàn thua trông thấy mà còn châm ngòi cho một cuộc chạy đua "báo mất đồ" rầm rộ nhất năm 2026.

Cẩm Linh - GÓC NHÌN MỚI

03/04/2026

Cuối tháng 3/2026, một chiếc xe tải chở 12 tấn chocolate KitKat (tương đương 413.000 thanh kẹo) đang trên đường từ miền Trung nước Ý sang Ba Lan để phục vụ dịp lễ Phục sinh thì bất ngờ... bốc hơi. Không để lại dấu vết. Theo thông tin từ New York Post cập nhật đến ngày 30/3, cả xe tải lẫn số kẹo khổng lồ vẫn bặt vô âm tín.

Trong giới kinh doanh, mất đi một lô hàng lớn như vậy là một cơn ác mộng logistics. Nhưng trong thế giới truyền thông, Nestlé - công ty mẹ của KitKat lại vừa "nấu" ra một nước đi "out trình" về xử lý khủng hoảng, đồng thời châm ngòi cho một bữa tiệc "ăn theo" (Fastvertising) rầm rộ nhất từ đầu năm đến nay.

Từ bao giờ mà một vụ trộm tài sản lại trở thành "văn mẫu" tấu hài cho hàng loạt thương hiệu từ tây sang ta?

Thông tin 12 tấn KitKat biến mất trở thành hiện tượng trên mạng. Ảnh: Chụp màn hình

Cú lật kèo từ "trái đắng" thành "trái ngọt"

Hãy thử tưởng tượng bạn là Giám đốc truyền thông của Nestlé. Mất 12 tấn hàng, rủi ro hàng trôi nổi giá rẻ tuồn ra thị trường chợ đen là cực kỳ cao. Phản xạ thông thường của các thương hiệu là tung ra một bản thông cáo báo chí dài 2 trang giấy, dày đặc các thuật ngữ pháp lý, đẫm mùi xin lỗi và cam kết điều tra. Rất chuẩn mực, nhưng cũng vô cùng nhàm chán và đầy sự căng thẳng.

Nhưng KitKat thì không. Họ chọn cách đối mặt bằng một thông điệp với "cấu trúc hai lớp" - vừa nghiêm túc trách nhiệm nhưng cũng không kém phần hài hước.

Cụ thể, lớp 1 thể hiện sự nghiêm túc và trách nhiệm: "Chúng tôi xác nhận rằng 12 tấn sản phẩm KitKat đã bị đánh cắp... Chúng tôi đang phối hợp chặt chẽ với chính quyền... Tin tốt là: không có mối lo ngại nào về an toàn người tiêu dùng và nguồn cung không bị ảnh hưởng", thông điệp này nhằm khóa chặt sự bất an của nhà đầu tư và người tiêu dùng.

Lớp 2 xen lẫn sự hài hước nhưng vẫn định vị được thương hiệu: "Chúng tôi luôn khuyến khích mọi người nghỉ ngơi cùng KitKat, nhưng có vẻ như bọn trộm đã hiểu theo nghĩa đen quá và 'nghỉ' luôn hơn 12 tấn chocolate." Hãng thậm chí còn đùa rằng họ "đánh giá cao gu thưởng thức của những kẻ trộm", đây chính là "cú ăn điểm".

Cách xử lý này đỉnh cao ở chỗ, nó biến sự cố an ninh nghiêm trọng thành một câu chuyện đời thường mang tính giải trí. KitKat đã tự "cười vào mặt mình" một cách duyên dáng trước khi bất cứ ai kịp chế giễu họ. Kết quả, thuật toán Facebook lập tức ưu ái sự sáng tạo này. Bài đăng thu về 14.700 lượt tương tác, 1.200 bình luận và 6.400 lượt chia sẻ - một con số mơ ước cho bất kỳ chiến dịch PR nào.

"Văn mẫu" tấu hài cho loạt thương hiệu

Sự duyên dáng của KitKat đã tạo ra một "khoảng trống an toàn" về mặt tâm lý. Vì chính nạn nhân cũng đang đùa giỡn, lại rơi đúng vào thời điểm cận kề ngày Cá tháng Tư (1/4), các thương hiệu khác hiểu rằng: Đây là cơ hội ngàn vàng để "đu trend" mà không bị chửi là vô cảm.

Thuật ngữ chuyên ngành gọi đây là newsjacking (Ký sinh truyền thông) hay Fastvertising (Tiếp thị nhanh).

Chỉ vài giờ sau, McDonald’s Pháp lên bài khoe kem sữa KitKat để "phòng khi bạn cần". Domino’s Pizza Anh "chia buồn" xong liền tiện tay bán Pizza KitKat. Ứng dụng DoorDash kêu gọi mọi người mua giải cứu 12 tấn kẹo do "lỗi đóng gói". Thậm chí, Cảnh sát bang Kentucky (Mỹ) cũng tranh thủ dạy dân thắt dây an toàn với thông điệp: "Dây an toàn cứu sống người. Thật không may... chúng không cứu được KitKat".

Tại Việt Nam, cuộc đua cũng khốc liệt không kém. Vietnam Airlines thông báo mất lượng lớn trà sữa LotusDeli. Sunsilk hài hước với tin rơi 1 vạn thùng serum giữa trung tâm TPHCM. HONOR lại tiết lộ thất lạc 1.000 chiếc smartphone kèm mô tả nghi phạm tấu hài. Cà phê muối Chú Long cũng không đứng ngoài cuộc chơi với thông báo hài hước mất 10.000 chai cà phê vì "quá ngon".

Vietnam Airlines thông báo mất lượng lớn trà sữa LotusDeli. Ảnh: VNA

Ranh giới sinh tử của Fastvertising

Tuy nhiên, "nhanh" không đi đôi với "dễ". Fastvertising là một con dao hai lưỡi rỉ máu. Trò đùa ngày Cá tháng Tư hay đu trend mạng xã hội chỉ vui khi nó kết thúc bằng chữ "J4F" (Just for fun), không gây thiệt hại niềm tin và không lừa dối chiếm đoạt lợi ích của khách hàng.

Dưới góc nhìn thương hiệu, chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành nhận định, hài hước là một chiến thuật tốt để thu hút sự chú ý. Tuy nhiên nếu liên quan tới các chủ đề nhạy cảm như giới tính, tính mạng, sức khỏe và sự an toàn của người tiêu dùng, tai nạn, thảm họa thiên nhiên thì sẽ dễ gây tranh cãi thậm chí là phản cảm. Trong khủng hoảng thực sự, sự hài hước có thể làm giảm cảm nhận về sự chân thành, từ đó làm công chúng quy trách nhiệm tiêu cực hơn cho thương hiệu.

Theo vị chuyên gia, cái khó nhất là vừa phải duyên dáng và vừa phải gắn brand của mình vào một cách khéo léo. Nếu nói không sáng tạo hoặc nói nhiều lần quá thì nhàm chán người ta không nhớ, nếu nói “bốc” quá người ta không tin, nếu cố quá để thu hút chú ý đến mức chạm đến các chủ đề nhạy cảm thì thương hiệu nên dừng lại. Sự hài hước phải dựa trên sự liên quan tới thương hiệu, nếu nó lệch khỏi hình ảnh và định vị thì cũng khó thành công.

Chúng ta từng chứng kiến bài học xương máu vào tháng 11/2024 của chuỗi Katinat. Trong nỗ lực "Fastvertising" ăn theo lùm xùm của một người nổi tiếng, nhân viên đã tự ý in nội dung thiếu chuẩn mực lên tem dán ly nước của khách. Hậu quả là một cuộc khủng hoảng diện rộng nổ ra, buộc thương hiệu phải đứng ra giải quyết hậu quả. Đó là cái giá của việc "nhanh" nhưng lọt lưới "an toàn".

Hơn thế nữa, mục đích cuối cùng của truyền thông không chỉ dừng lại ở những lượt thả phẫn hay haha. Bàn về những con số tương tác khổng lồ, chuyên gia Nguyễn Đình Thành nhấn mạnh: "Thế giới Marcom ngày nay đã dừng việc dựa vào các thước đo phù phiếm (Vanity metrics) như lượt like, lượt chia sẻ thuần túy. Các chỉ số này không tự chuyển hóa thành đơn hàng hay lòng trung thành được... Trong xây dựng danh tiếng, nổi dễ gây ra tai tiếng; nếu dùng tai tiếng để nổi tiếng thì rất nguy hiểm vì nó là mầm mống của khủng hoảng truyền thông và xói mòn lòng tin của khách hàng".

Chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành nhận định, trong xây dựng danh tiếng, nổi dễ gây ra tai tiếng; nếu dùng tai tiếng để nổi tiếng thì rất nguy hiểm vì nó là mầm mống của khủng hoảng truyền thông và xói mòn lòng tin của khách hàng

Fastvertising suy cho cùng chỉ là gia vị, không phải món chính. Việc các nhãn hàng nhảy vào đu trend KitKat mang lại một lượng dopamine tương tác bùng nổ trong vài ngày, nhưng nó khó lòng tạo ra sự trung thành thương hiệu dài hạn. Khi bữa tiệc tàn, những bài đăng "báo mất son", "mất trà sữa" sẽ trôi vào quên lãng của dòng thời gian vô tận trên mạng xã hội. Nhưng hãy nhìn lại KitKat, dù tung tích 12 tấn chocolate vẫn là ẩn số Nestlé vẫn là kẻ chiến thắng tuyệt đối.

Họ mất đi một lô hàng, nhưng lại biến một sự cố hậu cần tồi tệ thành một chiến dịch Branding toàn cầu trị giá hàng triệu đô la, huy động được sự tham gia của cả người dùng lẫn... đối thủ cạnh tranh, mà chẳng tốn một đồng ngân sách quảng cáo nào. Đó mới là nghệ thuật làm truyền thông đỉnh cao.