pr - marketer: khi sáng tạo bay trên những lằn ranh văn hoá

Có nhiều hơn một đường biên giới khi sản phẩm bước ra thị trường. Ngoài đường biên giới bản đồ (vật lý) còn một đường ranh văn hoá, mờ mà chặt. Những trường hợp như Boudda Bar thành công vang dội ở châu Âu nhưng sang Indenosia thì lại bị người dân biểu tình phản đối; Air Asia chụp ảnh 10 cô gái với trang phục đại diện cho 10 nước Đông Nam Á nhưng lại chọn Xường Xám làm trang phục đại diện cho Việt Nam; Dòng sản phẩm trắng da Citra Thái Lan cũng cung cấp 1 case tương tự khi chạy chương trình tặng học bổng cho sinh viên nữ có làn da trắng; Mai Phương Thuý bị "ném đá" oan vì người dịch bỏ mất chủ ngữ trong câu trả lời của cô với bà mẹ chồng tương lai trong một TVC quảng cáo,...chỉ là những ví dụ nhỏ của lằn ranh văn hoá giữa các quốc gia. Ở Ireland, người khổng lồ NIKE đã cho ra đời dòng sản phẩm được đặt tên theo một đồ uống nổi tiếng: Black & Tan. Chỉ có điều họ không biết rằng, đó chính là tên của nhóm bán quân sự thân hoàng gia đã đàn áp không thương tiếc những người Ireland đòi độc lập trong những năm 1920-1922. Hồi kết không có hậu cho dòng sản phẩm này là điều dễ hiểu.

Nhưng ngay trong một quốc gia, lằn ranh văn hoá ấy cũng tồn tại như một hòn đá tảng buộc vào đôi cánh sáng tạo. 14 tháng 6 năm 1966, ban nhạc The Beatles cho ra mắt album Yesterday And Today. Với ý tưởng đưa nghệ thuật đương đại vào bìa album tạo ấn tượng với công chúng. "Tứ quái" xuất hiện với một loạt búp bê máu me bê bết. Công chúng phản ứng mạnh mẽ đến mức hãng Capitol Records đã phải thu hồi 750,000 albums và in lại bìa đĩa mới. Không đo lường được phản ứng của chính những người trong văn hoá của chính mình cũng dẫn đến thất bại. Tháng 8 năm 2011 có lẽ là một tháng đen đủi của Nivea khi hãng này đưa ra mẫu quảng cáo có dòng chữ " Re-Civilize Yourself" với hình ảnh một người đàn ông da đen trên đó. Quảng cáo bị cộng đồng da đen phản đối kịch liệt vì chữ "civilize" - không dùng Nivea thì là mông muội, dã man, hủ lậu chắc? Nivea đã phải xin lỗi trên facebook và tạm dừng chiến dịch. Người Mỹ làm promotion cho người Mỹ mà còn nhầm như thế.

 

Còn nhiều và rất nhiều case "dở khóc dở cười" cho các thương hiệu khi vấp phải các vấn đề về ngôn ngữ, ngoài ngôn ngữ, lịch sử, văn hoá, chính trị, biểu tượng,... Ở Việt Nam các case tương tự như promotion tặng cà phê cho bạn gái cao hơn 1m65, quảng cáo sữa tắm với Ngọc Trinh, quảng cáo bánh do Trà Ngọc Hằng thủ vai,...cũng là những ví dụ liên quan tới những cái "bẫy văn hoá này".

 

Phải chăng, đã đến lúc cần đưa văn hoá Việt Nam và truyền thông liên văn hoá vào các bài giảng trong trường đại học dành cho sinh viên quảng cáo, truyền thông, ngoại giao, quản trị kinh doanh từ đại học đến MBA?

#elite_pr_school

#pr_nhu_toi_thay

buổi toạ đàm về chủ đề: Từ thương hiệu đến biểu tượng văn hoá  tại Heritage Space

https://www.facebook.com/HeritageSpace/photos/gm.428115877326258/628151630638043/?type=1&theater

 

đọc thêm tại:

http://www.adweek.com/adfreak/nivea-apologizes-wanting-re-civilize-black-man-134226

http://www.theguardian.com/world/2013/oct/27/thailand-racism-unilever-skin-whitening-cream-citra

http://www.globalpost.com/dispatch/news/afp/131023/unilever-whitening-brand-apologises-over-thai-campaign

http://www.telegraph.co.uk/women/womens-life/10578880/American-Apparel-pubic-hair-mannequins-shock-New-Yorkers.html

http://jezebel.com/american-apparel-is-selling-a-menstruating-vagina-shirt-1441979476

http://vtc.vn/tra-ngoc-hang-xin-loi-vi-quang-cao-goi-duc.13.329286.htm