Bạn có bao giờ nghĩ rằng mình đã sai một cách có hệ thống? Rằng nhiều điều chúng ta làm hóa ra hoàn toàn theo quán tính, cảm xúc mà không có cơ sở khoa học? Rằng hóa ra mình lại là một nhà quản trị theo “hệ tâm linh”? Ta cho rằng mình đang làm theo một triết lý ngàn đời và cả cơ sở khoa học của thời đại mình nữa, vậy làm sao ta có thể sai được? Thế nhưng nếu cái gọi là khoa học, kinh nghiệm đó lại sai thì sao? Các bác sỹ châu Âu, Trung Đông đã tin tưởng vào các kiến thức y học từ thời Hy-La về công dụng của việc chữa bệnh bằng cách trích máu của người bệnh. Hẳn là cũng có những người bệnh được chữa khỏi bằng cách này nhưng cũng có nhiều người đã chết oan, trong đó có tổng thống đầu tiên của hợp chúng quốc Hoa Kỳ George Washington. Ông đã chết vì bị trích nhiều máu quá để chữa bệnh viêm họng. “Vậy, vì đâu những bác sĩ uyên bác và được đào tạo chuyên nghiệp này lại mắc sai lầm nghiêm trọng trong một thời gian dài như vậy? Đầu tiên, đó là vì họ tin vào những lý thuyết chưa được kiểm chứng ủng hộ việc trích máu (…). Lý thuyết mất cân bằng thể dịch này đã thống trị tư duy y học ở châu Âu và Trung Đông trong 2000 năm vì không một ai kiểm tra xem đây có thực sự là nguyên nhân gây bệnh hay không. Thứ hai, trích máu vẫn tiếp tục được áp dụng vì không ai tiến hành nghiên cứu có hệ thống về tác dụng của nó (...) Các bác sĩ làm việc nhờ vào ấn tượng, giả định, lẽ phải, sự thông thái được chấp nhận và các mẩu số liệu phân tán. Cách thức đó rất giống với cách làm việc của các nhà quản lý tiếp thị ngày nay”. Đọc đến đây, hẳn là nhiều người sẽ phản đối nhận định này. Có lẽ bạn cũng không nằm ngoài số đó. Tác giả đã trích Winston Churchill: “Con người thỉnh thoảng sẽ vấp phải sự thật, nhưng thường tự đứng dậy, bước qua hoặc đi vòng quanh nó và tiếp tục”.
Ta còn có thể học được gì về cách nâng tầm thương hiệu trong một thế giới ngập tràn thông tin như hiện nay? Thông tin từ việc chính ta là người đang làm nghề. Thông tin từ thế giới số với các application được trí tuệ nhân tạo và big data hỗ trợ. Thông tin từ sách vở ngày càng nhiều. Thông tin từ các lớp đào tạo chuyên ngành mà bạn liên tục tham gia. Các video giảng dạy cũng trong tầm tay của ta chỉ bằng một cú click? Vậy một cuốn sách về chủ đề thương hiệu liệu có còn lý do để tìm được chỗ đứng trong tủ sách của ta? Vẫn có chỗ nếu nó thực sự hữu ích cho ta.
Cuốn sách này không chứa đựng nhiều case study hấp dẫn, những câu chuyện truyền cảm hứng, những mô hình để học hỏi. Thay vào đó là rất nhiều bảng biểu, phân tích số liệu để bạn - người đọc – nhà thực hành marketing-communication chuyên nghiệp soi chiếu với thực tế làm nghề của mình; “vật đi vật lại” các nhận định được trình bày, tự biện luận và đặt câu hỏi cho những vẫn đề không mới: Tiếp thị dựa trên bằng chứng thực sự là như thế nào? Thương hiệu của bạn có thực sự phát triển không? Khách hàng nào quan trọng nhất? Bạn thực sự đang cạnh tranh với ai? Quảng cáo, Khuyến mãi giảm giá thực sự làm được điều gì? Tại sao các chương trình khách hàng thân thiết không có tác dụng? Quy luật Pareto là 80/20 hay 60/20?...
Công ty tư vấn danh tiếng Capgemini đã đề nghị một mô hình 7 điểm về Văn hóa số năm 2018, trong đó quyết định theo dữ liệu là một trong những đặc điểm nổi trội. Với các bảng biểu, kết quả nghiên cứu hàng chục công ty, trong cả chục ngành hàng, từ hàng chục năm qua (danh sách những thương hiệu, tổ chức đã hỗ trợ và cung cấp thông tin cho tác giả được viết kín đầy 2 trang trong cuốn sách), cuốn sách mang đến những “sự thực mất lòng” với những người làm thương hiệu – marketing – communication doanh nghiệp.
Trong công việc, ta thường hay nói WHY – mục tiêu hướng đến của hành động này là gì? Đọc cuốn sách này, ta có thể sẽ bật ra những câu nói kiểu như WHY NOT – tại sao không làm như thế này nhỉ? Thế giới số ngày nay thay đổi nhanh đến mức mà các kiến thức bạn học được nhiều khi đã cũ ngay trong khi bạn đang học nó. Người học cần quên đi để học lại (Learn to learn, learn to unlearn and relearn).
Một cuốn sách đáng để tham khảo với những người làm nghề chuyên nghiệp như lời tác giả Giáo sư Byron Sharp, Giám đốc Viện Khoa học Tiếp thị Ehrenberg-Bass tại Đại học Nam Úc: “Cuốn sách này dành cho các nhà tiếp thị sẵn sàng học hỏi những điều mới dựa trên khoa học kinh điển và rũ bỏ sự mê tín (và suy đoán vô căn cứ) mà ngày nay vẫn được coi là lý thuyết tiếp thị”.
Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School