Khởi nghiệp là một con đường nhiều chông gai với vô vàn thử thách: khó khăn từ việc phải chinh phục thị trường, khó khăn từ đối thủ cạnh tranh, khó khăn nội tại do nguồn lực hạn chế, lãnh đạo thiếu kinh nghiệm. Trong đó, sự vững chắc của thương hiệu là điều mà các doanh nghiệp khởi nghiệp thường ít được quan tâm nhất cho dù yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển lâu dài của sản phẩm/dịch vụ.

Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam về sở hữu trí tuệ không đề cập đến khái niệm thương hiệu. Trên thực tế thương hiệu của một công ty được hiểu là tên gọi mà mọi người thường sử dụng dùng để chỉ nhãn hiệu của công ty đó. Hiểu rộng hơn, nó còn bao hàm các yếu tố khác liên quan đến niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp. Bảo hộ thương hiệu bao gồm các toàn bộ các yếu tố hữu hình (nhận diện đặc trưng, nhận diện trường học) và yếu tố vô hình (tầm nhìn - sứ mệnh, lời hứa thương hiệu, thương hiệu cá nhân) thể hiện giá trị, mô tả nhận diện, tính cách của một sản phẩm/dịch vụ hay một doanh nghiệp.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp giáo dục chưa chú trọng đầu tư vào các yếu tố thương hiệu kể trên do không đủ thời gian, nguồn lực cũng như không hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục. Các yếu tố thương hiệu kể trên không chỉ đơn giản là hình ảnh, hay những biểu ngữ trừu tượng. Chúng tạo nên nhân dạng cho một thương hiệu, đưa một sản phẩm/ dịch vụ đến gần thị trường mục tiêu, nhưng cũng có thể dẫn đến những rủi ro tiềm ẩn khủng hoảng không đáng có trong quá trình khởi sự.

Rủi ro thương hiệu trong kinh doanh giáo dục: Tiên trách kỷ, hậu trách nhân

Để đưa ra những chính sách phòng ngừa và quản lý phù hợp với mỗi loại rủi ro, các nhà khởi nghiệp cần phải xác định được nguồn gốc và tính chất của chúng. Nhìn nhận từ nguồn gốc phát sinh, rủi ro thương hiệu giáo dục chủ yếu đến từ chính nội bộ doanh nghiệp.

Rủi ro thương hiệu từ bên trong:

(1) Bộ nhận diện thương hiệu không tương xứng với định vị thương hiệu.

Mỗi thương hiệu cần xác định một định vị trên thị trường, bao gồm các đặc tính về phân khúc, giá cả, tính cách của sản phẩm cũng như vị thế trên thị trường và bộ nhận diện thương hiệu là yếu tố hữu hình để thị trường đánh giá và phân biệt các sản phẩm khác nhau. Do đó, một “vẻ bề ngoài” khác với tính cách bên trong sẽ tạo ra những kỳ vọng sai lầm cho thị trường, khiến thương hiệu khó tiếp cận được với khách hàng mục tiêu. Ví dụ: một nhận diện thương hiệu mang tính cổ điển khó có thể thuyết phục được khách hàng đang tìm kiếm sự hiện đại; bộ nhận diện trẻ trung, màu sắc khó có thể trùng hợp với đối tượng khách hàng doanh nhân đề cao sự nghiêm túc, chuyên nghiệp.

(2) Các yếu tố nhận diện trùng khớp với đối thủ.

Một nhận diện thương hiệu có thể gặp phải sự trùng lặp ở một hoặc nhiều yếu tố bao gồm cả hữu hình và vô hình (tên gọi, tạo hình logo, slogan, tagline,…) Điều này có thể gây ra nhầm lẫn cho các cơ quan quản lý, khách hàng, công chúng. Đặc biệt với lĩnh vực giáo dục vốn đề cao sự công bằng và trung thực, việc để sự trùng lặp xảy ra dù là vô tình hay cố ý cũng sẽ tạo nên những ấn tượng không tốt trên thị trường. Năm 2010, trường Đại học Đông Á (Đà Nẵng) cũng gặp phải những ảnh hưởng tiêu cực do một đơn vị cùng ngành trùng tên là trường Đại học công nghệ Đông Á (Bắc Ninh). Dù về sau, đơn vị này bị Bộ GD&ĐT yêu cầu tạm dừng tuyển sinh vì gây nhầm lẫn cho phụ huynh và thí sinh thì trường Đông Á Đà Nẵng vẫn chịu nhiều thiệt hại.

(3) Sự tiêu cực, xa rời tầm nhìn thương hiệu trong hành vi, ứng xử con người.

Khái niệm thầy giáo, cô giáo thường đi với chuẩn mực về lối sống, đạo đức, hành xử, ứng xử, trang phục. Chính vì vậy các trường hợp thầy cô giáo có lời lẽ và hành động thô lỗ, đi ngược lại các giá trị đạo đức hoặc lời hứa của thương hiệu có thể tạo nên những làn sóng phản hồi tiêu cực từ cả khách hàng và cộng đồng. Điển hình phải kể đến cô giáo “cung Bọ Cạp" từng có những lời lẽ xúc phạm học sinh, đi ngược lại hình ảnh nhà giáo đã dư luận nổi sóng hồi năm 2015. Tuy doanh nghiệp giáo dục vẫn tiếp tục kinh doanh do chất lượng sản phẩm tốt nhưng điều này cũng tạo nên một hình ảnh xấu khó thể xóa bỏ trong tương lai dài và ảnh hưởng tới các kế hoạch mở rộng kinh doanh, tuyển dụng hay các kế hoạch gọi vốn đầu tư trong tương lai.

(4) Bất đồng giữa các thành viên chủ chốt và ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp.

Một trong các đặc điểm của nhiều doanh nghiệp giáo dục đào tạo là cấu trúc lãnh đạo khởi sự luôn bao gồm một nhóm người với các thế mạnh khác biệt để bổ trợ cho nhau. Một số cá nhân được đầu tư hoặc có sẵn cho mình thương hiệu cá nhân trên thị trường. Trong những năm đầu tiên, với cùng mục tiêu thì sự quyết tâm, đồng lòng là chìa khóa cho thành công của họ. Rắc rối xảy ra khi bộ máy này bị chia rẽ, tạo ra thế “chùa Một Cột” trong thương hiệu của mô hình. Hình ảnh của mô hình giáo dục được gắn với hình ảnh của nhân vật ngôi sao ấy. Khi ngôi sao ra đi, doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng nặng nề.

Rủi ro thương hiệu từ bên ngoài:

(1) Cạnh tranh không lành mạnh giữa các đối thủ

Dù là trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo, việc chơi xấu nhau vẫn có thể xảy ra. Năm 2017, một nhân vật trong thị trường đào tạo đã bêu xấu đối thủ cạnh tranh. Ở phía bên kia, các hoạt động xử lý không được chuẩn bị kỹ, thiếu tư vấn chuyên nghiệp, đã gây ra những hậu quả không đáng có với doanh nghiệp này. Chính trong những thời điểm như thế này, các yếu tố về tầm nhìn, sứ mệnh, lời hứa thương hiệu cần được sử dụng như nền tảng để xử lý khủng hoảng.

Chiến lược quản trị rủi ro hiệu quả nhất: Phòng bệnh hơn chữa bệnh

Trong quá trình kinh doanh, thương hiệu phải đối mặt với đủ loại rủi ro, các cuộc khủng hoảng xảy ra trên nền những cuộc xung đột lớn về quyền lợi giữa các bên liên quan. Xung đột là một thùng thuốc súng, rủi ro là các nguy hiểm có thể xảy ra, khủng hoảng là một ngòi nổ được châm ngòi khi rủi ro đã xảy ra. Sự bất tương xứng giữa điều được mong đợi và điều đã xảy ra khi không được xử lý kịp thời sẽ dẫn đến khủng hoảng. Nếu xung đột lớn, khủng hoảng chỉ là bước mở đầu. Ví dụ: Một đơn vị đào tạo đưa ra lời hứa rằng người học có thể đi du học sau khóa học. Hy vọng với gia đình là một tương lai cho đứa trẻ và thậm chí là tương lai cho cả gia đình. Đó thực sự là một nền tảng xung đột lớn. Nguy cơ xảy ra là đơn vị đào tạo không thể giữ được lời hứa có thể do đối tác, do trục trặc giấy tờ, do các yếu tố địa chính trị. Giải pháp mà đơn vị đào tạo đưa ra không thỏa mãn được yêu cầu của gia đình, và thế là khủng hoảng xảy ra!

Chiến lược xử lý khủng hoảng tốt nhất là không để nó xảy ra. Các nhà khởi sự cần đầu tư vào các yếu tố thương hiệu để tránh khỏi những xung đột, khủng hoảng truyền thông gây tổn thất thời gian, công sức và tiền bạc với hai phương pháp sau:

(1) Rà soát các nền tảng thương hiệu, xác định nguy cơ trong quá trình sử dụng các yếu tố liên quan tới thương hiệu. Mọi yếu tố liên quan như tên gọi, thiết kế logo, slogan, các ứng dụng hình ảnh thương hiệu cần được kiểm soát liên tục để hạn chế những liên tưởng, trùng lặp kể cả trong và ngoài lĩnh vực. Những việc này có thể làm được thông qua một quá trình tìm kiếm qua các công cụ tìm kiếm thông thường hoặc làm việc với một văn phòng luật sư bản quyền để có thể tra cứu sâu, tránh việc đầu tư vào một thương hiệu không sử dụng được.

(2) Truyền thông nội bộ chủ động. Doanh nghiệp khó có thể mong đợi nhân viên làm việc chỉn chu mà không có đào tạo và quy trình được viết thành văn bản. Thông qua quá trình truyền thông nội bộ, việc quản lý chất lượng có thể đảm bảo sự tuân thủ của các thành viên.Dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh, lời hứa thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp cần được cụ thể hoá thành một số loại văn bản chính thức như bộ quy tắc hành xử ứng xử, bộ quy trình làm việc, tài liệu đào tạo định hướng để đảm bảo truyền đạt đầy đủ và xuyên suốt tới mọi thế hệ nhân sự. Việc này có thể được thực hiện thông qua nhân sự chuyên trách với nhiều phương pháp phỏng vấn, gặp gỡ, các bảng hỏi ngay sau đào tạo,…

Kết lại

Rủi ro thương hiệu là một trong những vấn đề được doanh nghiệp đánh giá thấp nhưng thực chất có thể tác động mạnh mẽ đến uy tín của thương hiệu hoặc sản phẩm trên thị trường. Rất nhiều bài học về khủng hoảng thương hiệu cho thấy doanh nghiệp càng chậm chạp trong tiếp cận và xử lý vấn đề thì mức độ phản hồi tiêu cực của dư luận càng cao, tổn thất mà doanh nghiệp phải chịu càng lớn. Vì thế, ngay từ thời điểm xung đột nổ ra, doanh nghiệp giáo dục phải tận dụng triệt để thời gian giải quyết các khúc mắc và bất đồng giữa các bên liên quan trước khi các luồng phản ứng tồi tệ hơn.

Trong trường hợp khủng hoảng không mong muốn vẫn xảy ra, doanh nghiệp khi đứng trước khủng hoảng truyền thông càng cần phải trực tiếp đối mặt, chủ động tìm hiểu thông tin đa chiều để đưa ra những phản hồi khách quan, mang tinh thần cầu thị, tiếp thu ý kiến của khách hàng và công chúng. Câu nói dân gian “đánh kẻ chạy đi không ai đánh người chạy lại” được áp dụng như một nguyên tắc thực tiễn trong xử lý khủng hoảng. Việc thẳng thắn nhìn vào sự thật cho dù doanh nghiệp có thể đúng hoặc sai cũng tạo tiền đề gây dựng lòng thiện cảm trong công chúng đối với thương hiệu. Tuỳ vào mức độ tổn thất xảy ra mà khách hàng có thể tha thứ cho doanh nghiệp hoặc không. Tuy nhiên một hình ảnh khiêm nhường, sẵn sàng lắng nghe, thể hiện sự tôn trọng sẽ phần nào mang đến ấn tượng tích cực cho một bộ phận thị trường, giúp niềm tin của công chúng dần quay trở lại.

Bài viết đã được đăng trên HASHTAG NO.5 EDUCATION “Kinh doanh giáo dục tại thị trường Việt Nam”, do Rio Book phát hành

https://www.riobook.vn/products/hashtag-no-5-education-kinh-doanh-giao-duc