Cái gì là của hiếm trong thời đại số? Sự chú ý. Chả thế mà tập hợp các sản phẩm, dịch vụ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng/công chúng mục tiêu được gọi chung là attention economy - nền kinh tế của sự chú ý. Các nhãn hàng, thông qua các chuyên gia tâm lý học, xã hội học, công nghệ, pr - marketing...tham gia vào cuộc đua thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu: dẫn họ vào "nhà" mình, giữ chân họ lâu nhất có thể được, qua đó tạo ra nhiều giá trị nhất.
Sự thừa thãi về thông tin dẫn đến cái đầu quá tải
Nhà triết học Pháp Eric Sadin đã chia sẻ trong một cuộc hội thảo ở Hà Nội về tình trạng quá tải "thông tin chào mời" mà mỗi cá nhân phải nhận trong thế giới đương đại: bạn tỉnh giấc, bật tivi hay radio là đã phải xem/nghe quảng cáo, vào thang máy đi làm bạn đã phải nhìn/nghe thấy quảng cáo, trước khi nổ máy, bạn phải tìm cách vứt các tờ giấy quảng cáo đã được gài lên xe, đi đường bạn sẽ nhìn thấy hàng nghìn lời mời chào trên đường phố, các biển hiệu trên đường, các biển tấm lớn, đến chỗ làm cũn ok g tương tự,ngay cả bậc thang bạn bước lên cũng mang những thông điệp quảng cáo...suốt một ngày bạn sẽ nhìn thấy phía trên, phía dưới, ngang tầm mắt, sau lưng, trước mặt....vô vàn thông tin. Để tồn tại, não của bạn sẽ hình thành một "tấm lưới lọc" bảo vệ bạn khỏi những thông tin vô bổ. "Lọt qua" tấm lưới lọc ấy là một thách thức lớn của các nhãn hàng. Điều này cần nhiều đầu tư thời gian, công sức và cả tiền bạc để hiểu khách hàng muốn gì, thích gì, yêu gì, ghét gì để cung cấp các thông tin mà họ chấp nhận tiếp nhận.
"Rừng" quảng cáo tại một ngã tư tại Việt Nam, bạn nhìn thấy thương hiệu nào nổi bật nhất?
Nghìn lẻ một con đường vượt qua bộ lọc
Tháng 1 năm 2020, hãng thời trang cao cấp Gucci đã gây sốt trên thế giới và cả Việt Nam với việc đăng hình ảnh đại diện trên Fanpage để quảng bá cho “Bộ sưu tập Thu Đông 2020 cho Nam giới”. Bài đăng đã thu hút được hàng chục nghìn comment trên khắp các nền tảng mạng xã hội và cả báo chí chính thống. Phông chữ nguệch ngoạc này còn tạo ra một trào lưu bắt chước ở nhiều nước để thu hút sự chú ý của công chúng.
Dù "cảnh giác" đến mấy, "tấm khiên" tự bảo vệ của người tiêu dùng cũng được hạ xuống khi họ giải trí. Chính vì vậy, music marketing là lời giải được nhiều marketer sử dụng. Cột mốc nổi bật có thể nói đến là Oppo với Bốn chữ lắm (năm 2016), Bitis với Lạc trôi (2017), Đi thật xa để trở về (2018), Honda nổi bật với Đường về nhà là vào tim ta (2020), cùng năm là nhãn hàng Baemin với Em bé của Amee và Karik.
Lòng yêu nước hay tự hào văn hóa cũng là một "chiêu" được nhiều nhãn hàng sử dụng như các nhãn hàng của Hàn Quốc từ những năm 1990. Tại Việt Nam, Bitis với bộ sưu tập Proudly made in Vietnam tôn vinh văn hóa đường phố, với âm hưởng của văn hóa đường phố.
Đột phá bằng việc bẻ gẫy sự nhàm chán
Thế giới không bao giờ thay đổi, chỉ có cách ta nhìn thế giới thay đổi. Steve Jobs không nhìn điện thoại di động như một chiếc điện thoại mà như một cái tôi kéo dài, nên thế giới mới có sản phẩm Apple khác biệt đến thế. Travis Kalanick không nhìn sự thất bại của taxi truyền thống như một điều đáng chê trách mà như một cơ hội kinh doanh nên Uber mới ra đời. Tương tự như thế với Reed Hastings của Netflix, Brian Chesky của AirBnB... Thay đổi góc nhìn có thể sẽ dẫn đến sự đột phá. Thay vì làm cảm ơn người ta vì đã mua hàng, mình có thể cảm ơn người ta vì đã xem quảng cáo của mình không? Có thể chứ! Đã ai làm như thế chưa? Chưa! Vậy nên làm như thế nào?
(WHAT) Tâm lý con người, ai cũng thích được trân trọng và cảm thấy mình có ích. Nhãn hàng hãy nói lời cảm ơn với người ta.
(HOW) Nên bắt đầu từ âm thanh mà người ta yêu nhất: cái tên. Hàng trăm nghìn lời cảm ơn đích danh đã được gửi đến các khách hàng, đối tác của nhãn hàng nhân dịp chính thức bước sang tuổi thứ 3. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau đều nhận được một lời cảm ơn được đặc biệt viết riêng cho phù hợp với kênh media mà họ tương tác với BAEMIN nhiều nhất Khi campaign kết thúc. Phông chữ, cách làm đều toát lên phong cách mà thương hiệu này theo đuổi từ đầu: một thương hiệu chân thành. Có một "điểm trừ" mình không thích là chữ "vài giây xem quảng cáo". Bỏ chữ ''vài giây'' đi có lẽ sẽ thể hiện được sự trân trọng nhiều hơn.
(WHERE) Biển quảng cáo tấm lớn, vốn là thế mạnh của nhãn hàng, đã được dùng triệt để, đưa hình ảnh và thông điệp của chiến dịch đến với đông đảo người tiêu dùng nhất.
Kết quả là chiến dịch đã được lan tỏa (Earned media) trên nhiều kênh khác nhau, từ báo chí, người có ảnh hưởng, cộng đồng chuyên môn. Cái Thành thích nhất ở nhãn hàng này chính là sự kiên trì không vội vã. Làm tốt rồi mới nói. Những người vừa sáng tạo, vừa biết giữ sức, biết người biết ta, biết kìm mình để Giving time to time chắc chắn là một người thành công. BAEMIN là thương hiệu như thế.