Tài sản trí tuệ cho phát triển du lịch

Có thể liệt kê rất nhiều lý do khác nhau khiến người ta muốn đi du lịch. Đầu tiên phải kể đến là những trải nghiệm về văn hoá được thể hiện thông qua âm nhạc, ẩm thực, phong tục tập quán, nghệ thuật và nghề thủ công, ngôn ngữ, lịch sử, kiến trúc, … hoặc đó cũng có thể là phong cảnh của quốc gia, phong cảnh vùng như biển, rừng, núi, hồ, đảo, hang động, công viên quốc gia, sông ngòi, cuộc sống hoang dã, … Để quảng bá và thu hút khách du lịch, các quốc gia và các doanh nghiệp có rất nhiều cách để gia tăng giá trị cho dịch vụ du lịch của họ, ví dụ như du lịch sinh thái (ecotourism), du lịch nghỉ dưỡng (health tourism), du lịch tôn giáo (religious tourism)…

Vậy đâu là yếu tố quyết định để một người lựa chọn sản phẩm/dịch vụ nói chung và sản phẩm/dịch vụ trong lĩnh vực du lịch nói riêng của một đơn vị cung cấp thay vì lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ một đơn vị khác? Điều gì sẽ xảy ra nếu một tổ chức hoặc quốc gia đầu tư tiền bạc, thời gian, công sức để phát triển một thương hiệu cho ngành du lịch nhưng các dấu hiệu đó lại bị sử dụng bởi người khác? Các chỉ dẫn thương mại sẽ giúp người tiêu dùng có được sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ mà mình mong muốn một cách dễ dàng và nhanh chóng. Nòng cốt của các chỉ dẫn thương mại đó là các tài sản trí tuệ và hệ thống pháp luật sở hữu trí tuệ rất công bằng, nó bảo đảm cho chủ đầu tư/chủ sở hữu có được độc quyền khai thác các tài sản trí tuệ của họ bên cạnh đó họ cũng có quyền cho phép bên thứ ba khai thác giá trị của chính tài sản sở hữu trí tuệ mà họ đang đồng thời khai thác.

Sở hữu trí tuệ theo truyền thống được phân chia thành hai nhánh, nhánh “sở hữu công nghiệp” và “bản quyền tác giả”. Trong khi nhánh “bản quyền tác giả” hướng tới việc bảo hộ hình thức thể hiện của một ý tưởng – một tác phẩm cụ thể (work) thì “sở hữu công nghiệp” bảo hộ chính ý tưởng đó bao gồm các yếu tố sáng tạo như sáng chế (các giải pháp kỹ thuật mới thể hiện dưới dạng sản phẩm hoặc quy trình), kiểu dáng công nghiệp (những sáng tạo mỹ thuật xác định hình dáng bên ngoài của một sản phẩm)… và các đối tượng chỉ dẫn thương mại như nhãn hiệu, các chỉ dẫn và tên thương mại, nguồn gốc và tên gọi xuất xứ, việc bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh.

Công cụ của hệ thống sở hữu trí tuệ cũng được áp dụng một cách đầy đủ cho lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, do tính đặc trưng của đối tượng, các yếu tố mang tính sáng tạo thường được ứng dụng nhiều hơn trong hoạt động sản xuất, đối với các ngành dịch vụ và thương mại, các đối tượng mang ý nghĩa chỉ dẫn thương mại được ứng dụng rộng rãi hơn. Du lịch là một ngành như vậy, các tài sản trí tuệ nên được đầu tư để phát triển du lịch là nhãn hiệu (bao gồm cả nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể), chỉ dẫn địa lý, các yếu tố phân biệt khác như hệ thống các thiết kế mỹ thuật, quyền tác giả cho tác phẩm kiến trúc, mỹ thuật ứng dụng, …

Nhãn hiệu

Nhãn hiệu là bất kỳ dấu hiệu nào có khả năng phân biệt sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu đó có thể là chữ cái, chữ số, hình ảnh có khả năng phân biệt. Ngày nay, thậm chí những dấu hiệu không có khả năng được nhận biết bằng mắt thường như âm thanh hoặc mùi vị nếu có khả năng phân biệt cũng được coi là một nhãn hiệu. Nếu được cấp độc quyền, chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền ngăn cấm người khác sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu của mình cho sản phẩm/dịch vụ trùng hoặc tương tự với sản phẩm/dịch vụ đã đăng ký. Trong trường hợp là nhãn hiệu nổi tiếng, sự độc quyền được rộng hơn, họ có thể ngăn cấm việc sử dụng các dấu hiệu trùng hoặc tương tự cho bất kỳ sản phẩm/dịch vụ nào.

Tại Việt Nam, có thể lấy ví dụ “Bà Nà Hills Mountain resort” là một trong những nhãn hiệu du lịch được đăng ký và sử dụng thành công. Nhãn hiệu này được đăng ký và sở hữu bởi Công ty Cổ phần Tập đoàn Mặt trời (SunGroup) năm 2009.  Ngay sau khi nộp đơn xác lập quyền, SunGroup đã tiến hành một loạt các hoạt động nhằm quảng bá một cách rộng rãi về khu du lịch trên đỉnh Bà Nà, một địa danh thuộc thành phố Đà Nẵng. Song song với phát triển du lịch, SunGroup cũng phát triển nhãn hiệu “Bà Nà Hills Mountain resort” cho một loạt các dịch vụ có liên quan du lịch như dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giải trí, dịch vụ spa … để gia tăng cho dịch vụ du lịch mà mình cung cấp. Cùng với sự phát triển của du lịch Đà Nẵng, “Bà Nà Hills Mountain resort” được xem là một điểm đến hấp dẫn với tổ hợp các hoạt động vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng ở đỉnh núi cao 1489m so với mực nước biển với khí hậu trong ngày được ví lần lượt như bốn mùa trong năm.

Nhãn hiệu chứng nhận

Nhãn hiệu chứng nhận lại được đăng ký và sở hữu bởi một cơ quan chứng nhận, cơ quan này sẽ thẩm định các tiêu chuẩn của sản phẩm và dịch vụ dựa trên quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận để cấp cho các tổ chức/cá nhân có nhu cầu sử dụng, các tổ chức/cá nhân này có thể là bất kỳ người nào mà sản phẩm/dịch vụ của họ đáp ứng được các tiêu chí được đề ra trong quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận. Để đảm bảo sự minh bạch, các tổ chức/cá nhân được cấp phép sử dụng nhãn hiệu chứng nhận không phải là thành viên của đơn vị sở hữu, quản lý, cấp nhãn hiệu chứng nhận.

Nhãn hiệu chứng nhận “Tourism Australia” được đăng ký và sở hữu bởi Chính phủ Australia. Chính phủ Australia sẽ cấp phép sử dụng Nhãn hiệu này cho bất kỳ bên thứ ba nào nếu đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định của Chính phủ. Người có ý định sử dụng phải cung cấp tất cả các ví dụ về cách thức mà nhãn hiệu dự định được sử dụng, trong đó có liệt kê các trường hợp mà nhãn hiệu này không được sử dụng nếu việc sử dụng đó có khả năng làm tổn hại đến danh tiếng của ngành du lịch Australia. Việc liệt kê này là rất cần thiết bởi khi muốn cấp một Nhãn hiệu chứng nhận cho người khác sử dụng, cơ quan cấp chứng nhận phải chắc chắn một điều rằng người được cấp sử dụng nhãn hiệu chứng nhận có đầy đủ các tiêu chí để được sử dụng và đồng thời không tiềm ẩn nguy cơ gây thiệt hại đến uy tín mà nhãn hiệu đã xây dựng được.

Nhãn hiệu tập thể.

Về mặt lý luận, nhãn hiệu tập thể được đăng ký và sở hữu bởi một hiệp hội mà thành viên của hiệp hội đó được phép sử dụng các dấu hiệu đã được đăng ký để sử dụng cho chính sản phẩm/dịch vụ của họ.

Nhãn hiệu tập thể được xây dựng và khai thác rất thành công trong ngành du lịch. “Logis de France” là nhãn hiệu được Fédération Nationale dé Logis de France đăng ký. Đây là Hiệp hội của các chủ khách sạn độc lập liên kết với nhau với mục tiêu là thúc đẩy sự phát triển của các khách sạn tư nhân bằng cách cùng sử dụng chung một nhãn hiệu. Nhờ việc sử dụng chung một nhãn hiệu và tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn được quản lý bởi chủ sở hữu (Fédération Nationale dé Logis de France), họ không chỉ ngăn chặn được việc sử dụng không được phép của chủ thể khác mà còn tạo ra được những giá trị gia tăng. Ngày nay, có hơn 3000 thành viên của Hiệp hội này và họ đã mở rộng việc kinh doanh của họ ra ngoài lãnh thổ nước Pháp, đồng nghĩa với việc họ mang thương hiệu tập thể được cấp ở chính nước Pháp quảng bá ra ngoài lãnh thổ quốc gia của họ.

Một ví dụ khác cho việc phát triển du lịch dựa vào Nhãn hiệu tập thể là trường hợp của Nhãn hiệu “I love New York”. Năm 1977, Empire State Development bắt đầu sử dụng Nhãn hiệu “I love New York”, khởi đầu cho chiến dịch quảng bá du lịch cho New York. Nhãn hiệu này nhanh chóng trở thành một biểu tượng văn hoá phổ biến, xuất hiện ở các cửa hàng lưu niệm và sách quảng cáo trên toàn thành phố. Tuy nhiên, chỉ một trong số ít mới được cấp phép sử dụng, phần còn lại là sử dụng tự do. Nhận thấy giá trị thương mại của Nhãn hiệu “I love New York” cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, Empire State Development tung ra chiến dịch quảng bá du lịch lần hai và tiến hành việc bảo hộ nhãn hiệu, bảo vệ các bên được cấp phép khỏi sự tấn công của các sản phẩm/dịch vụ giả mạo trên thị trường.

Chỉ dẫn địa lý

Một cách đơn giản nhất, chỉ dẫn địa lý được hiểu là các dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ vùng địa phương, lãnh thổ có chất lượng, đặc tính và danh tiếng chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực đó mang lại.

Phát triển du lịch và sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có mối liên hệ tương hỗ nhau. Danh tiếng chỉ dẫn địa lý có thể thu hút khách du lịch, mang lại giá trị gia tăng cho dịch vụ du lịch tại địa phương đó. Các chủ thể trong ngành du lịch có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ xúc tiến sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý thông qua việc cung cấp thông tin, tổ chức các tuyến du lịch đến các cơ sở sản xuất, trưng bày các sản phẩm du lịch ở các điểm dừng chân của du khách. Bên cạnh đó, việc sử dụng nguồn lực của địa phương để phát triển ngành du lịch sẽ tạo nên đặc trưng riêng của khu vực đó.

Liên ngành sản xuất rượu vang Champagne (Pháp) có 18.000 thành viên với 30.000 lao động trực tiếp và 70.000 lao động gián tiếp. Sự phát triển và danh tiếng của chỉ dẫn địa lý Champagne cho các sản phẩm rượu vang đã thu hút mỗi năm hơn 1,5 triệu lượt khách du lịch viếng thăm vùng cổ Champagne. Mặc dù khu vực này có nhiều danh thắng hấp dẫn khác, nhưng viếng thăm ngành công nghiệp rượu vang Champagne vẫn là hoạt động chủ yếu. Phát triển nông nghiệp gắn với du lịch đã trở thành một cách thức để đa dạng hoá các hoạt động nông thôn tiếp thị các sản phẩm địa phương và các nguồn lực thông qua việc tiêu dùng hay bán trực tiếp cho khách du lịch và người tiêu dùng.

Các cơ quan quản lý Nhãn hiệu tập thể/chứng nhận, chỉ dẫn địa lý ngoài việc có kiểm soát hoạt động của những đơn vị sử dụng nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý về việc tuân thủ các quy định để đảm bảo danh tiếng của sản phẩm/dịch vụ họ còn phải quản lý phí bản quyền. Một phần quỹ này được đầu tư trở lại để quảng bá cho chương trình du lịch bền vững của địa phương.

Sẽ là một thiếu sót nếu không đến vai trò quan trọng của các đối tượng sở hữu công nghiệp có tính sáng tạo khác trong việc đầu tư quảng bá cho du lịch, như sáng chế, các kiểu dáng công nghiệp, bí mật kinh doanh. Ở mỗi ngành nói chung và trong du lịch nói riêng, nếu chủ sở hữu có những giải pháp kỹ thuật, các giải pháp thẩm mỹ cho sản phẩm, các bí  mật kinh doanh để gia tăng giá trị cho sản phẩm/dịch vụ đều là người nắm giữ các lợi thế thương mại để phát triển ngành kinh doanh của mình. Tuy nhiên, đối với một dịch vụ đặc thù như du lịch thì các yếu tố chỉ dẫn thương mại mang lại ý nghĩa rõ rệt hơn các yếu tố mang tính sáng tạo.

Hệ thống pháp luật sở hữu trí tuệ đã cung cấp các quy định rất hữu hiệu để nâng cao và củng cố sự cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch thông qua các quy trình và công cụ để bảo vệ, quản lý, khai thác và thực thi quyền phát sinh từ tài sản vô hình. Cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt và kinh tế hiện đại sẽ thưởng công xứng đáng cho những chủ thể am hiểu về tầm quan trọng của tài sản vô hình và những quy tắc gia tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ dựa trên tài sản vô hình mà họ nắm giữ. 

Tam Tran - IP Attorney