Đặng Hoa - 08:42, 16/09/2020

TheLEADERNhững chiến dịch truyền thông độc đáo hướng đến cộng đồng LGBTQ đã để lại cho giới truyền thông thương hiệu nhiều bài học.

Sau gần bốn năm vắng bóng khi McDonald’s tuyên bố tạm thời ngừng sử dụng linh vật nổi tiếng của hãng do ảnh hưởng của trào lưu giả hề tại một số quốc gia vào giữa tháng 10/2016, mới đây, chú hề Ronald lại bất ngờ trở lại trong một chiến dịch quảng cáo đặc biệt của… đối thủ là Burger King.

Linh vật của hai hãng này trao cho nhau nụ hôn ngọt ngào trong một hình ảnh quảng cáo mới nhất của Burger King Phần Lan thuộc chiến dịch “Love conquers all” (tình yêu chiến thắng tất cả) của hãng được tung ra trùng với thời điểm diễn ra Tuần lễ Helsinki Pride (7-13/9/2020). 

Giải thích về lý do thực hiện chiến dịch trong một thông báo phát ra, Giám đốc Thương hiệu của Burger King Phần Lan Kaisa Kasila cho biết, Burger King luôn ủng hộ sự bình đẳng, tình yêu và quyền được sống theo cách của mỗi người. Không chỉ mô tả linh vật là LGBTQ, Burger King quyết định để Burger King "hôn" Mcdonald's để chứng minh tình cảm nhằm thể hiện rằng sự khoan dung, tình yêu sẽ bao trùm và chiến thắng tất cả.

Từ lâu, Burger King đã được biết đến với độ chịu chi của mình cho các chiến dịch quảng cáo mới lạ, độc đáo và tạo được tiếng vang lớn qua hàng loạt giải thưởng lớn như: Nhà marketing sáng tạo của năm, giải thưởng Titanium Lion hay giải vàng ở hạng mục Promo & Activation tại Cannes Lions.

Chiến dịch quảng cáo Proud Whopper của Burger King ra mắt cùng với sự kiện Gay Pride được tổ chức tại San Francisco năm 2014 đã đạt Gold Lions ở hạng mục Promo & Activation, Design và PR năm 2015, đồng thời tạo nên làn sóng mạnh trên mạng xã hội.

Proud Whopper là một món ăn mới được gói bằng giấy cầu vồng nhưng khách hàng không được giải đáp về điểm khác biệt của sản phẩm. 

Khi mở ra, họ sẽ nhận thấy rằng không có điều gì khác biệt, với thông điệp đi kèm “we are all the same inside” (nội tại của chúng ta đều giống nhau). Doanh thu từ chiến dịch này được dùng để hỗ trợ học bổng cho các học sinh trung học thuộc cộng đồng người LGBT.

Sự sáng tạo hướng đến cộng đồng LGBTQ dường như không bị giới hạn trong bất kỳ khuôn khổ ngành nghề nào. Năm 2014, ngân hàng ANZ Australia trở thành đối tác tổ chức ngày hội lớn nhất trong năm cho cộng đồng LGBTQ tại Sydney. 

Ý tưởng biến ATM thành GAYTM đã giúp ngân hàng được nhắc đến 62 triệu lần trên 70 nước với hơn 90% ý kiến tích cực. Điều này cũng giúp ngân hàng này được tôn vinh năm 2015 tại Liên hoan ngành truyền thông quảng cáo hàng năm tại Cannes.

Theo học giả David L. Rogers, một nghiên cứu toàn cầu được thực hiện trên 15.000 người tiêu dùng của Edelman vào năm 2014 đã cho thấy rằng hầu hết khách hàng muốn có nhiều hơn là một mối quan hệ “giao dịch”. Họ mong muốn thương hiệu giữ vững quan điểm về các vấn đề và mời người tiêu dùng cùng tham gia.

Khi khách hàng thấy một thương hiệu đang đến gần hơn với mình, họ sẽ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu đó, bảo vệ nó trước những lời chỉ trích, chia sẻ thông tin cá nhân cũng như mua hàng từ thương hiệu. 

Rõ ràng, một thương hiệu mạnh ngày nay không dừng lại ở logo và tuyên bố định vị mạnh mẽ của doanh nghiệp, nó còn là sự sáng tạo được chia sẻ và được hỗ trợ bởi các mạng lưới khách hàng.

5 bài học từ những chiến dịch truyền thông độc đáo

Theo ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School, các chiến dịch truyền thông độc đáo như của Burger King mới đây hay của ngân hàng ANZ đã để lại cho giới truyền thông thương hiệu nói riêng và các doanh nghiệp nói chung nhiều bài học đắt giá.

Thứ nhất là bài học về sự sáng tạo. Mỗi ngày, khách hàng bị chìm trong biển thông tin, hàng nghìn lời mời chào, mà các nhãn hàng, báo chí, tổ chức, cá nhân mang đến cho họ trong khi sự chú ý của con người trong thời đại số còn ít hơn số ngón tay trên một bàn tay.

Nếu không sáng tạo để mang đến cái gì đó độc đáo thì nhãn hàng còn không có cơ hội lọt qua bộ lọc thông tin của khách hàng chứ đừng nói là có thể làm họ nghĩ đến nhãn hàng khi quyết định chi tiêu một ngày nào đó. Mỗi chiếc máy ATM được biến thành một tác phẩm thực thụ dưới bàn tay của các nghệ sỹ thuộc cộng đồng LGBTQ.

Thứ hai là bài học về tính cộng đồng. Trong cuốn “Marketing để cạnh tranh”, Philip Kotler và hai cộng sự đã phát biểu: ‘‘Trong kỷ nguyên Làn sóng mới ngày nay, thay vì phân khúc thị trường theo truyền thống, điều các công ty cần làm là xác lập cộng đồng – xem người tiêu dùng như những nhóm người quan tâm lẫn nhau, có cùng chung mục đích và chia sẻ chung những giá trị hoặc bản sắc.

Cộng đồng có thể hình thành bởi công ty lập ra (theo thiết kế) hay do người tiêu dùng tự phát (mặc định). Điều quan trọng với người làm marketing là phải đảm bảo và lên kế hoạch để đưa khách hàng trở thành một phần chủ động trong chiến lược của công ty, chứ không phải là những cá thể bị động chỉ biết đón nhận những hoạt động truyền thông hay tài trợ từ phía công ty.’’

Ông Thành cho rằng, khác với việc xác định thuần tuý khách hàng là ai, họ cần gì để doanh nghiệp sản xuất/buôn bán thì các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để hiểu điều gì (mục đích, giá trị, bản sắc) đang gắn kết một cộng đồng để có thể phục vụ họ tốt hơn và từ đó, kinh doanh sẽ tốt hơn.

“Không chỉ làm cho công chúng có cảm tình với ngân hàng, chiến dịch GAYTM còn trích tiền thu được từ các giao dịch trong thời gian những ngày này để ủng hộ cho các quỹ hoạt động vì sự bình đẳng giữa các giới tính. Cộng đồng liên quan tới giới tính ngày càng được mở rộng với tên gọi đầy đủ là LGBTQIAP”, ông Thành cho biết.

Thứ ba là bài học về truyền thông. Báo chí không phải chỉ ở Phần Lan, San Francisco hay Australia mà cả ở những nơi có cộng đồng người đồng tính. Họ cũng đưa thông tin về các vụ việc/chiến dịch này. Không chỉ có được sự ủng hộ từ báo chí chính thống, các thương hiệu với những chiến dịch sáng tạo mà nhân văn còn được ủng hộ trên mạng xã hội từ khắp nơi trên thế giới.

Thứ tư là bài học về sự hợp tác. Ông Thành cho biết, một nguyên tắc ở Elite PR là hãy làm việc tốt nhưng đừng làm việc tốt một mình.

Việc trang trí các máy ATM thành GAYTM được nhiều nghệ sỹ thiết kế, đính cườm, dán các hạt óng ánh, da thuộc, vải bò, trang trí với các hình vẽ biểu tượng kỳ lân, dragqueen, cầu vồng, các hình xăm, biến chúng thành các tác phẩm nghệ thuật thực sự. Không GayTM nào giống GayTM nào.

Thứ năm là bài học về việc quan tâm đến con người. Trong những năm gần đây, văn hoá lấy khách hàng làm trung tâm đã trở thành xu hướng nổi bật và được ngưỡng mộ. Zappos, Amazon, Blue air, Singapore Airlines, khách sạn Ritz Carlton, trung tâm thương mại Nordstrom hay các doanh nghiệp tại Việt Nam như Sofitel Metropole Hà Nội, Park Hyatt Sài Gòn, Thế Giới Di Động... là những thương hiệu được nhắc đến nhiều khi nói đến văn hoá tận tâm.

Nhà quản trị huyền thoại Peter Drucker đã nói "mục đích của một công ty là tạo ra khách hàng... trung tâm lợi nhuận duy nhất là khách hàng. 

Jack Welch, cựu CEO của General Electric đã nhấn mạnh cùng điểm này với nhân viên của ông "không một ai có thể đảm bảo công việc của bạn. Chỉ duy nhất khách hàng mới có thể đảm bảo công việc của bạn".

Ông Thành cho rằng, làm cho cái "hiệu" của mình được "thương" chính là cách chinh phục và giữ chân khách hàng tốt nhất. Cách các thành viên trong các tổ chức này chăm sóc khách hàng, đối tác đến từ chính văn hoá tổ chức của họ.

Văn hóa có tác động rất lớn đến sự phát triển hay thụt lùi của một tổ chức. Nếu được thiết kế một cách hợp lý, triển khai một cách có hệ thống và không khoan nhượng về chất lượng, văn hoá doanh nghiệp là một vũ khí cạnh tranh không đối thủ nào có thể bắt chước hay đuổi kịp được.