Nguyễn Đình Thành Đồng sáng lập Elite PR School
THAY ĐỔI TRONG MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ
Cho đến nay, môi trường truyền thông tại Việt Nam đã trải qua 2 “cơn sốc” lớn: sự xuất hiện của Internet năm 1997 và sự phát triển cực thịnh của mạng xã hội tại Việt Nam từ thập kỷ 2010. Giờ đây, mỗi người đều có thể trở thành một nguồn phát thông tin; các giới hạn về không gian, thời gian dần dần bị xóa nhòa. Ngoài các kênh truyền thông truyền thống như báo chí, in ấn, quảng cáo ngoài trời, truyền thông trực tiếp, người dân còn tiếp nhận thông tin trên không gian mạng như mạng xã hội, forum thậm chí là các trò chơi nhập vai trên mạng. Báo chí truyền thống đang chịu sức ép rất lớn từ sự phát triển của mạng xã hội và báo chí miễn phí. Tư duy phiến đoạn (clip thinking) và nỗi sợ bị lạc hậu về thời sự xã hội (FOMO) khiến người đọc ngày càng có xu hướng tiếp nhận thông tin nhanh, ưu tiên tốc độ hơn chất lượng. Điều này đã tạo môi trường cho sự nảy nở của các luồng thông tin lệch lạc, tin giả.
Không gian truyền thông tại Việt Nam còn ảnh hưởng bởi đặc thù của môi trường truyền thông quốc tế thường được biết đến với tên gọi Thế giới VUCA với các đặc thù: không thể dự báo được, không có gì chắc chắn, các mối quan hệ đa chiều và mơ hồ. Trái với thời kì trước năm 1991, khi thông tin còn khan hiếm và nhiều khi 1 chiều, thông tin ngày nay ở mức tràn ngập, nhiều về số lượng, đa dạng về chất lượng, đa chiều về quan điểm, không đồng nhất, chất lượng khó đánh giá, thật giả lẫn lộn, quá tải với bất cứ ai. Trong bối cảnh ấy, sự chú ý của công chúng là một tài nguyên cần được khai thác. Theo một nghiên cứu Microsoft cho thấy thời gian trung bình mà một người có thể tập trung thực hiện một việc gì đó thực sự đã giảm từ 12 giây ở những năm 2000 - thời điểm mà cuộc cách mạng di động bắt đầu bùng nổ - xuống còn có 8 giây ở hiện tại. Điều này đòi hỏi công tác truyền thông chính sách phải có những điều chỉnh phù hợp để có được sự chú ý của công chúng mục tiêu cũng như nương theo các trào lưu truyền thông của xã hội để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
Cơ hội
Trong thời đại kỹ thuật số và thế giới phẳng như hiện nay, đặc biệt với sự phát triển của các mạng xã hội, mỗi người dân đều trở thành một nguồn phát thông tin. Với Facebook, Blog note, Instagram mỗi người sử dụng mạng là một phóng viên báo viết, báo ảnh; với Youtube mỗi người sử dụng đều sở hữu kênh truyền hình, truyền thanh của riêng mình; người nổi tiếng, “hot blogger’’, “hot Vlogger” có thể tác động đến hàng chục, hàng trăm nghìn thậm chí hàng triệu người. Thông tin được lan truyền trên mạng xã hội với tốc độ lớn và lan tỏa rộng, sâu với chi phí thấp. Cán bộ, nhân viên của mỗi tổ chức đều có thể mang những thông tin tích cực về tổ chức của mình ra với bên ngoài. Mỗi bộ ban ngành, cơ quan chức năng đều có thể tạo ra một cổng thông tin điện tử, một fan page trên Facebook hay một kênh Youtube mang tên mình để tăng khả năng tương tác - phát ra thông tin và nhận lại phản hồi từ công chúng trước khi ra quyết định. Việc tạo ra các kênh truyền thông xã hội từ cấp xã và khi các kênh này được liên thông thành mạng lưới thì các cơ quan tổ chức đã tự trang bị cho mình khả năng truyền thông từ trung ương tới địa phương, góp phần vào việc nâng cao hiệu quả truyền thông từ cơ sở. Trong thời đại số, không có thời hạn cho các chiến dịch thông tin. Bất cứ lúc nào người dân cũng có thể nêu ý kiến về một chính sách đã được ban hành. Cơ quan công quyền nên tạo điều kiện để người dân được phát biểu ý kiến.
Thách thức
Do mỗi người là một kênh phát thông tin nên thông tin có thể được phát ra từ mọi nơi, mọi lúc nhưng đồng thời không ai có thể kiểm soát được chất lượng, chiều hướng thông tin. Có thể nói mỗi người, với khả năng phát thông tin của mình với nhiều định dạng như văn bản, hình ảnh, ảnh, video đang hoạt động như một “nhà báo xã hội”. Có điều, các “nhà báo” này không được đào tạo về cách thức kiểm tra tính xác thực của thông tin và không phải lúc nào cũng có ý thức trách nhiệm về thông tin mình phát ra.
Trong điều kiện Internet và mạng xã hội phát triển mạnh như ở Việt Nam hiện nay, mỗi người là một kênh phát thông tin. Ngay cả một người bình thường cũng có thể thu hút sự chú ý của công chúng và tác động đến xã hội. Nhiều người đã trở thành người có ảnh hưởng lớn dư luận như KOL (Key Opinion Leader), KOC (Key Opinion Consumer). Đã có những thương hiệu bán được hàng trăm nghìn sản phẩm nhờ vào sự ủng hộ của những người này chỉ trong một thời gian ngắn. Họ không nhất thiết phải là người nổi tiếng như ca sỹ, người mẫu, diễn viên mà là những người có uy tín trong một lĩnh vực cụ thể như báo chí, văn học, khoa học. Các chính sách nếu được sự ủng hộ của những người này sẽ có sức lan tỏa lớn và ngược lại, thông tin có thể bị “pha loãng”, bóp méo hoặc phản đối.
NHỮNG SUY NGHĨ VỀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CHÍNH SÁCH TRÊN MẠNG XÃ HỘI
Chính sách là những điều gây ảnh hưởng lớn và lâu dài đến đời sống xã hội. Mỗi chính sách đưa ra cần tạo ra được sự hài hòa quyền lợi của các bên liên quan. Việc truyền thông chính sách cần được chăm chút một cách bài bản và chuyên nghiệp. Có thể ví von hình ảnh ở đây về sự chuẩn bị dư luận giống như một người làm ruộng: trước khi canh tác, cánh đồng (dư luận) cần được cày xới kỹ càng bằng các ‘‘dụng cụ’’ chuyên dụng và qua các bước tuần tự để có thể có một mùa màng như ý.
Bước 1 : Chuẩn bị dư luận
(tuỳ chủ đề có thể từ ngắn hạn 1-3 năm, trung hạn 5-10 năm và dài hạn trên 10 năm).
Trong giai đoạn này, cần sử dụng các kết quả nghiên cứu khoa học, xã hội, nhu cầu của xã hội, khả năng chấp nhận của xã hội về một chủ đề để dự đoán phản ứng của các nhóm xã hội có liên quan về chủ đề ấy. Có thể sử dụng phương pháp “rò rỉ thông tin” qua một số kênh hạn chế để thử phản ứng. Đó có thể là một bài post trên một diễn đàn liên quan, ý kiến của một người có vị trí trên mạng xã hội. Cách làm này có thể định hình được số lượng những người phản đối quyết liệt, phản đối, không có ý kiến, có thể chấp nhận ý kiến và luôn sẵn sàng chấp nhận ý kiến. Các thông tin về cái được, cái mất, thuận lợi và khó khăn, các vấn đề nảy sinh và hệ luỵ có thể có sẽ được đưa ra bàn luận. Trong suốt khoảng thời gian này, vấn đề sẽ được “xới” lên và dư luận không bị bất ngờ sau này. Các cơ quan công quyền cũng có “đất để lùi”. (Ví dụ như trường hợp của việc thu phí vào khu phố cổ Hội An, quy định xe chính chủ của bộ GTVT có lẽ đã tránh được sự phản ứng thái quá từ phía dư luận do không được chuẩn bị và thông báo trước)
Bước 2: Định hướng dư luận
Các vấn đề được dư luận xới lên trong suốt thời gian trước là sự chuẩn bị tâm lý cần thiết để dư luận chuyển từ có thể chống đối sang có thể chấp nhận, từ không thể nghĩ đến việc ấy sang làm việc đó như thế nào. Các lợi ích quốc gia, dân tộc, vùng, nhóm,…các lợi ích xã hội, môi trường, kinh tế được đưa ra liên tục và dồn dập góp phần làm nhóm dư luận “thuận” dần trở lên phổ biến. Đây chính là lúc sử dụng tổng hợp các kênh truyền thông tổng hợp từ báo chí, mạng xã hội, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Điều đặc biệt quan trọng là cần lập một không gian trao đổi trên mạng dưới dạng một cổng thông tin được duy trì TRƯỚC, TRONG và SAU khi văn bản được ban hành. Nội dung của các thảo luận, các tranh luận, luận điểm đưa ra cần được dựa trên các nghiên cứu khoa học đơn lẻ hoặc liên ngành. Dự thảo văn bản pháp luật được đưa ra thảo luận một cách chính thức. Trong giai đoạn này, đặc biệt quan trọng là sự tham gia tích cực của nhóm người có ảnh hưởng cao trong xã hội, trên mạng xã hội, góp phần định hướng suy nghĩ của xã hội.
Bước 3: Định hình dư luận
Văn bản luật được ban hành, quy định đã đi vào cuộc sống. Các thông tin về tác động tích cực của văn bản được khẳng định và các tác động tiêu cực trở nên “lạc lõng” sẽ giúp văn bản thực sự được người dân chấp nhận và tuân thủ. (như trường hợp của quy định đội mũ bảo hiểm hay không hút thuốc lá nơi công cộng).
Trong thời đại số, mọi vấn đề đều có thể được tranh luận và mổ xẻ trên mạng xã hội. Mọi quyết định của cá nhân một vị lãnh đạo hoặc bình luận của một nhân viên công quyền về một chủ đề nhạy cảm có thể được đưa lên mặt báo và tạo dư luận ngược chiều. Tập huấn về các kỹ năng cơ bản của truyền thông, hiểu biết về hệ thống báo chí về cơ chế hoạt động của mạng xã hội là điều cần thiết với cán bộ, nhân viên của các cơ quan công quyền. Thiết lập bộ quy tắc ứng xử và phát ngôn cũng là việc cần làm ngay để có thể quản trị hình ảnh cơ quan công quyền một cách hiệu quả.
Bước 4: Kiểm tra và điều chỉnh sau khi thực hiện
Văn bản luật được ban hành, quy định đã đi vào cuộc sống cần được liên tục kiểm tra, theo dõi dư luận để rút kinh nghiệm và đảm bảo chính sách được hoàn thiện (cho các văn bản sửa đổi tiếp theo, bởi cuộc sống luôn luôn thay đổi). Các thông tin góp ý cần được thu thập thống nhất thông qua cổng thông tin đã nói ở trên. Đây cũng là cách thực hiện phương châm dân biết, dân bàn, dân làm, dân kiểm tra.
Truyền thông đã, đang và sẽ là phần việc không thể tách rời của mọi chương trình vận động chính sách và song song với đó là quản trị hình ảnh của lãnh đạo và các cơ quan công quyền. (Những kinh nghiệm về tuyên truyền trong thời kì trước đây như Thanh niên ba sẵn sàng, Thanh niên năm xung phong, Phụ nữ ba đảm đang về việc vận động chính sách, sử dụng mọi nguồn lực truyền thông kết hợp với vận động thông qua các tổ chức chính trị xã hội để tạo sự đồng thuận trong xã hội vẫn là những bài học mẫu mực không thể bỏ qua).
Chú ý đúng mức tới truyền thông, song hành trong giai đoạn soạn thảo các văn bản pháp luật; dùng truyền thông để chuẩn bị và góp phần định hướng dư luận trước và trong khi triển khai; tiếp tục qua các phương tiện truyền thông để theo dõi dư luận, hoàn thiện chính sách, đây chính là giải pháp để vận động chính sách thành công.