Không gian ảo, trải nghiệm thật
Tiến bộ của công nghệ đang dần lấn lướt vai trò của con người trong nhiều lĩnh vực. Nhân viên ngân hàng nay đã đỡ bận rộn hơn với sự ra đời của ngân hàng điện tử nơi khách hàng tự tay thực hiện hầu hết các tác vụ phổ biến ngay trên thiết bị di động. Các vị trí yêu cầu tay nghề cao như đầu bếp cũng đang dần san sẻ gánh nặng của mình cho robot. Sophie - “đầu bếp robot” phát triển bởi tập đoàn Neo ra mắt vào tháng 7/2019 tại Singapore, chứng minh khả năng nấu ăn tuyệt vời khi có thể chế biến 80 phần laksa (món bún truyền thống của Singapore) chỉ trong một giờ với chất lượng ổn định. “Sophie mở ra tương lai mới cho ngành dịch vụ ăn uống của Singapore”, đại diện tập đoàn Neo khẳng định.
“Tương lai mới” đó không dành riêng cho Singapore, mà cho toàn thể nhân loại. Công nghệ, robot không chỉ còn là công cụ của con người, mà đang dần trở thành một thế lực có sức ảnh hưởng ngược lên chính chúng ta. Hẳn bạn vẫn còn nhớ câu đùa “Tôi sẽ huỷ diệt loài người” gây ngỡ ngàng lẫn khiếp sợ của Sophia, công dân robot đầu tiên trên thế giới. Hay Lil Miquela, người mẫu của Louis Vuitton, Diesel, Calvin Klein, sở hữu các MV Youtube triệu view và một trang Instagram gần 2 triệu lượt theo dõi, thực chất lại là sản phẩm đồ hoạ 3D của Brud - một công ty chuyên về trí tuệ nhân tạo ở Thung lũng Silicon.
Rõ ràng, thương hiệu ở hầu khắp các ngành nghề, dù mang tính quy trình hay giải trí, sáng tạo, cũng đều đang cố gắng tối ưu hoá sản phẩm và dịch vụ của mình bằng sức mạnh công nghệ. Điều này đặt ra câu hỏi: Con người sẽ ở đâu giữa biển công nghệ mênh mông đang lớn mạnh không ngừng?
Đầu tiên, hãy nói về TD Bank (Canada), một đại diện nổi bật của ngành ngân hàng vốn đang thay đổi chóng mặt vì công nghệ. Người ta biết đến TD Bank với các chiến dịch được lan truyền và chia sẻ mạnh mẽ với nhân văn là yếu tố cốt lõi. Chiến dịch Automated Thanking Machine (Chiếc máy cảm ơn tự động) sau 05 năm ra mắt vẫn làm nức lòng người xem vì những món quà ý nghĩa mà TD Bank trao đến khách hàng thông qua việc lắng nghe và thấu hiểu. Bản thân là một ngân hàng giàu tính công nghệ, TD Bank cũng từng ra mắt một chuỗi video cho thấy sự khó dễ của khách hàng nếu robot đóng vai trò vận hành chủ chốt. Tương tự, bộ ba TVC hài hước ra mắt định vị mới “Unexpectedly Human” (Nhân bản đến không ngờ) cũng đều nhằm khẳng định chiến lược lâu dài tập trung vào tính nhân bản của TD Bank. Tựu trung, đối với thương hiệu này, con người đại diện cho sự linh hoạt và cảm xúc – những thiên tính mang lại trải nghiệm mà công nghệ chưa thể làm được.
Tiếp theo, tin mừng với ngành dịch vụ ăn uống là người ta dường như vẫn ưu ái món ngon chế biến từ bàn tay điệu nghệ của các đầu bếp hơn là từ một chú robot biết nấu ăn nhanh. Dù bạn là Tổng thống hay Thủ tướng Pháp, hãy kiên nhẫn chờ 2 tuần để được sắp xếp một chỗ ngồi ở nhà hàng Tour d’Argent Paris. Dù bạn là ai, cũng hãy xếp hàng hơn 2 tiếng để được ăn bát mì Ramen chuẩn sao Michelin ở Tokyo. Bởi lẽ, trải nghiệm nhuốm đầy tính nhân bản là thứ giữ chân thực khách đến những nơi này, dù rằng món ăn Pháp hay mì Ramen chắc chắn không phải là thử thách lớn đối với những chú robot đầu bếp.
Trải nghiệm giàu hình ảnh và câu chuyện cũng là điều các thương hiệu cố gắng tạo ra để thu hút khách hàng. Tổ chức những buổi tiệc riêng tư cao cấp là cách nhiều thương hiệu xa xỉ đã làm để thết đãi khách quý, nhưng lựa chọn cách kể chuyện thế nào mới là điều tạo ra sự khác biệt. Hennessy đã từng mời những khách VIP của mình đến một địa điểm gần thác nước Hukou để thưởng những ly rượu được pha chế từ 40 loại rượu vang khác nhau, được ngâm ủ trong các thùng gỗ sồi từ 30 đến 50 năm. Khi vị giác dậy lên nhờ dòng rượu thơm nồng thì thính giác cũng được đánh thức bởi tiếng thác đổ hò reo như thiên binh vạn mã của các danh tướng Trung Quốc đã từng tập hợp tại đây xưa kia. Những trải nghiệm thuần giác quan này là điều công nghệ chưa thể thay thế.
Những ví dụ trên cho thấy, dù chúng ta đang bước vào cuộc đại chuyển dịch số chưa từng có, nhưng tương tác giữa người với người cũng đồng thời trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Marketing 4.0 nghĩa là tạo ra trải nghiệm thông qua tương tác trong cộng đồng trên không gian mạng lẫn ngoài đời thực một cách đồng bộ.
Trải nghiệm của khách hàng bắt đầu từ khi họ nghe tới cái tên thương hiệu, nhìn thấy quảng cáo, nghe thấy người bạn nói về thương hiệu, từ đó thôi thúc họ tìm kiếm thông tin và mua hàng, sau đó tiếp tục giới thiệu đến người khác. Trong toàn bộ hành trình đó, nhiệm vụ của chúng ta là chăm chút cho từng điểm chạm, không phân biệt giữa online và offline. Bởi lẽ, các chiến thuật online là nhằm dẫn dắt khách hàng đến hành động, còn những trải nghiệm thực tế cũng sẽ được phản ánh lên môi trường số, cấu thành một vòng tròn không tách rời.
Những hình ảnh, bình luận, đánh giá ngày ngày được đưa lên mạng xã hội là minh chứng rõ ràng nhất cho điều này, vì ngày nay, mỗi tài khoản Facebook là một kênh truyền thông cá nhân. Hình ảnh người dân vạ vật nằm ở sân bay Tân Sơn Nhất vì thiếu ghế ngồi, ảnh check-in bên cạnh thác nước Jewel đẹp như mơ ở sân bay Changi (Singapore), hay ảnh chú chó thám tử chuyên mang đồ bỏ quên trả cho khách ở sân bay Schiphol (Hà Lan) tất thảy đều được đưa lên mạng, góp phần định hình trải nghiệm trong tâm thức của khách hàng về thương hiệu, dù họ thậm chí còn chưa tiếp xúc trên thực tế.
Để tạo ra trải nghiệm, thương hiệu cần tác động vào đủ mọi giác quan của khách hàng:
- Thị giác: Cân nhắc các yếu tố ngoại cảnh khi làm thiết kế (ví dụ: Làm thế nào để biển hiệu dễ nhìn thấy khi trời tối? Làm thế nào để khách hàng có thể nhận biết được địa điểm từ khoảng cách xa?), và đảm bảo đồng nhất phong cách thiết kế.
- Thính giác: Tìm hiểu tác động của từng loại âm thanh đến tâm thức khách hàng, từ đó lựa chọn loại nhạc phù hợp cho mỗi không gian. Với những ngành nghề dịch vụ đặc thù như spa và khách sạn, âm nhạc là yếu tố không thể thiếu để hoàn thiện trải nghiệm khách hàng. Ở một số khách sạn cao cấp như Sofitel Legend Metropole Hanoi, người lái xe ngoài phục vụ đồ uống champagne và bánh macaron cho khách, còn chuẩn bị sẵn danh sách nhạc trên xe để khách lựa chọn theo sở thích riêng.
- Khứu giác: Mùi hương và thời gian lưu hương cần được xem xét tương quan với không gian và thời tiết, tránh sử dụng rập khuôn (Ví dụ, mùi quế được các spa ở Hà Nội sử dụng thường xuyên để tạo cảm giác ấm áp trong mùa lạnh, nhưng không hợp lí khi dùng ở miền Nam nóng ẩm).
- Xúc giác: Căn cứ vào tính chất ngành hàng để quyết định cảm giác mong muốn mang đến cho khách hàng, từ đó lựa chọn vật liệu phù hợp.
- Vị giác: Ví dụ cụ thể, trà hoa cúc thường được phục vụ khi khách bước vào spa vì đặc tính làm dịu, nước uống cần tây được mời khi khách thực hiện liệu trình giảm mỡ, cam vắt được mang ra khi khách làm massage xong để tái tạo năng lượng. Mỗi loại nước uống ngoài tác động hoá học trong cơ thể còn có tác động vào cảm giác trong tâm trí.
- Trực giác: Bộ não con người luôn có hai phần, tiềm thức và ý thức. Trong đó, phần tiềm thức là những thông tin được hình thành và bồi đắp trong suốt quá trình chúng ta giao tiếp với thế giới bên ngoài, khiến việc ra quyết định nhanh hơn. Những thương hiệu in dấu trong tiềm thức sẽ khiến khách hàng cảm thấy đúng và yên tâm với quyết định của mình. Starbucks là thương hiệu thành công điển hình vì sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa mùi cà phê rang xay, tranh ảnh, nhạc jazz và màu nâu ấm cúng của nội thất đã cùng tạo ra một “nơi thứ ba” thoải mái. Cảm giác quen thuộc, đồng nhất mà Starbucks mang lại đã “đóng đinh” trong tâm trí khách hàng khiến họ có thể ra quyết định mua hàng theo quán tính mà không cần suy nghĩ.
Thiết kế sản phẩm, dịch vụ dưới lăng kính RCC
Hành trình khách hàng hàm chứa vô vàn điểm chạm. Mỗi điểm chạm lại tiềm ẩn nguy cơ khủng hoảng và xung đột khác nhau, nên sẽ vô cùng nguy hiểm nếu bản thân thương hiệu không có giải pháp kiểm soát và phương án giải quyết. Xung đột là thứ luôn tồn tại bởi nó liên quan đến quyền lợi của thương hiệu và môi trường xung quanh. Xung đột được ví như một quả bom chờ nổ, với các rủi ro chực chờ xung quanh để châm ngòi cho khủng hoảng bùng nổ. Vì vậy, mỗi vấn đề cần được nhìn nhận theo tư duy đa chiều, thông qua ba lăng kính:
- Rủi ro (Risk): Khi thiết kế sản phẩm và dịch vụ, chúng ta phải tiên liệu các rủi ro có thể gặp phải, và trong trường hợp rủi ro đó xảy ra, thương hiệu sẽ được và mất điều gì. Tiếp đó, cần chuẩn bị quy trình kiểm kê hậu rủi ro, bởi kiểm kê tốt sẽ giúp chúng ta xác định rõ khủng hoảng đang xảy ra ở đâu, với mức độ như thế nào. Để làm được điều này, mỗi công ty cần thiết lập một trung tâm dữ liệu chung (UDC – Unified Data Center) để các bộ phận đều có thể tiếp cận, qua đó sàng lọc thông tin cần thiết cho công việc của mình.
Ví dụ, một công ty sữa dự báo rủi ro có thể gặp phải là sữa bị nhiễm chất melamine. Để quản lí được rủi ro này, công ty sữa sẽ phải (1) chủ động ghi lại chi tiết số lượng, xuất xứ nguồn nguyên liệu nhập về, (2) tính toán lượng nguyên liệu này sẽ sản xuất ra bao nhiêu hộp sữa, (3) giám sát hệ thống phân phối của lô sữa thành phẩm đến từng địa chỉ cụ thể, (4) thống nhất cách thức thu hồi sản phẩm tại điểm bán khi rủi ro xảy ra.
Việc thiết lập UDC cũng rất có ích cho chiến lược “lấy khách hàng làm trung tâm” vốn đang trở thành tham vọng của các doanh nghiệp. Khi thực sự triển khai chiến lược này, ranh giới giữa các phòng ban không còn quan trọng bởi họ đều có chung một điểm đến là làm hài lòng khách hàng. Vì thế, một trung tâm dữ liệu chung là điều tối cần thiết để tất cả thực sự hiểu được khách hàng là ai, họ cần gì, họ mong muốn điều gì, và mỗi phòng ban có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng ra sao.
- Khủng hoảng (Crisis): Khủng hoảng xảy ra đẩy công ty đứng trước hằng hà sa số các ngã rẽ. Khi đó, công ty cần quyết định một con đường đúng đắn để từng bước thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng. Nhiệm vụ “quyết định” này không chỉ là của riêng các cấp thượng tầng lãnh đạo hay phòng PR – Marketing, mà dành cho tất cả thành viên trong công ty, kể cả những người không trực tiếp chăm sóc khách hàng theo cách hiểu truyền thống (như lao công, bảo vệ). Họ cần chủ động quyết định cách ứng xử phù hợp khi công ty rơi vào khủng hoảng, và những quyết định này phải phụ thuộc vào văn hoá doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp cần phải được xác lập cụ thể để mỗi nhân viên hiểu được vị trí của họ ở đâu trong bộ máy vận hành, họ được phép và không được phép làm điều gì, và lí do vì sao họ cần làm điều đó. Về cơ bản, đây là sáu câu hỏi cần được đáp ứng để dựng xây một bộ văn hoá doanh nghiệp vững chãi:
- Đâu là điều quan trọng nhất cho doanh nghiệp?
- Mỗi thành viên phải suy nghĩ và tư duy như thế nào?
- Mỗi thành viên hằng ngày phải vận hành như thế nào?
- Đo lường hiệu quả văn hóa doanh nghiệp bằng cách nào?
- Đâu là điều chủ chốt nhất với doanh nghiệp này?
- Đâu là điều mang tính sống còn với doanh nghiệp, nhất quyết không thể xoay chuyển?
Để phòng ngừa khủng hoảng hiệu quả, doanh nghiệp nhất thiết phải có SOP (Standard Operating Procedure – Quy trình hoạt động tiêu chuẩn) bao gồm các bước được thiết kế cụ thể nhằm hướng dẫn nhân viên cải thiện hiệu suất công việc với chi phí thấp nhất trong thời gian ngắn nhất. Một SOP chuẩn được ví như bộ gen của doanh nghiệp vì nó mang tính định hướng, giúp công ty đứng vững trước biến động.
- Xung đột (Conflict): Trong khủng hoảng hàm chứa nhiều xung đột. Để giải quyết xung đột, doanh nghiệp cần phải dựa vào triết lí kinh doanh để xác định cho mình một quan điểm. Quan điểm này sẽ được truyền tải qua các kênh truyền thông khẩn cấp, vốn là những kênh do chính doanh nghiệp sở hữu (owned media). Ngoài nhiệm vụ cung cấp một cách toàn vẹn thông tin và tài liệu phục vụ giải quyết xung đột, kênh khẩn cấp này còn là nơi để chia sẻ với công chúng về bức tranh chung của ngành nghề, lí giải cho những động thái của doanh nghiệp, cũng như truyền thông về các đóng góp của doanh nghiệp đối với xã hội. Các kiến thức này từng bước gây dựng nên sự thấu hiểu, đồng cảm giữa doanh nghiệp với cộng đồng, giúp ích cho việc hoá giải các xung đột và mâu thuẫn.
Để cải tiến trải nghiệm khách hàng, thương hiệu ngày nay cần thay đổi phương pháp tiếp cận, từ việc phân khúc khách hàng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học thuần tuý sang xây dựng một cộng đồng cho riêng mình. Trong đó, các cá nhân có chung đặc điểm tâm lí, sở thích và mối quan tâm mà thương hiệu có thể liên hệ. VPBank là một ví dụ tiêu biểu cho việc xây dựng thành công cộng đồng xung quanh thương hiệu khi tổ chức giải chạy VPBank Hanoi Marathon – Run&Share nhằm gây quỹ cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Giải chạy này quy tụ các runners có tiếng tại Hà Nội, phần lớn có nền tảng tài chính vững vàng. Điều đáng nói, cách làm của VPBank đưa những người có chung chí hướng (yêu thích chạy bộ, mong muốn đóng góp cho trẻ em) xích lại gần nhau, cùng chung tay làm điều thương hiệu khởi xướng. Dĩ nhiên, họ cũng là những khách hàng, hoặc khách hàng tiềm năng của VPBank. “Buôn có bạn, bán có phường”, một cộng đồng tốt sẽ đóng góp những tiếng nói khách quan, hậu thuẫn hiệu quả cho thương hiệu trước những biến cố chực chờ.
Ngoài ra, tư duy hệ thống phức hợp (hollistic mindset) cũng đóng vai trò chủ chốt để doanh nghiệp cải tiến trải nghiệm khách hàng. Trong đó, tư duy phức hợp cho rằng, mọi sự vật, hiện tượng đều vận động; mọi thứ đều liên quan đến nhau; mọi thứ đều tương liên với nhau. Vì vậy cần hiểu rằng, cải tiến trải nghiệm khách hàng là trách nhiệm của cả hệ thống, không phải là nhiệm vụ của riêng cá nhân hay phòng ban nào, và thương hiệu giao tiếp với một khách hàng không có nghĩa là đang tương tác chỉ với cá nhân đó, mà là với cả cộng đồng của họ.
Kết luận
Mỗi doanh nghiệp cần phải:
- Thiết lập triết lý thương hiệu, làm nền tảng cho thiết kế sản phẩm và dịch vụ.
- Thiết lập các SOP để mang lại sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
- Thiết lập các cơ chế giám sát (bộ phận Giám sát chất lượng - QC hoặc các hệ thống giám sát khách quan như Khảo sát ẩn danh - Mystery Shopping) để đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Thiết lập văn hoá doanh nghiệp để điều chỉnh hành vi của thành viên trong doanh nghiệp.
Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School
“Design is to design a design to produce a design”.
John Heskett