Trước những năm 80 của thế kỷ 20, sau khi chứng kiến sức mạnh kinh tế diệu kỳ mà một tác phẩm âm nhạc của Michael Jackson có thể tạo ra, các nhà hoạch định chiến lược Hàn Quốc đã quyết định phát triển nền công nghiệp văn hóa ở đất nước này. Chỉ 20 năm sau, các sản phẩm công nghiệp văn hóa của Hàn Quốc ngập tràn trên toàn thế giới. Và chỉ 10 năm sau nữa, các sản phẩm công nghiệp văn hóa đã chuyển thành sức mạnh mềm không thể phủ nhận của đất nước này.

Thứ sáu, ngày 03/02/2023 

Nhờ những tìm tòi, sáng tạo trong hoạt động, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn khách du lịch quốc tế. Ảnh: VME

Việt Nam chúng ta, trước tấm gương ấy, có thể và nên làm gì để tạo ra các trải nghiệm có tính liên kết, cũng như đạt hiệu quả cao trong lĩnh vực công nghiệp văn hóa?

Những vấn đề nội tại

Công nghiệp văn hóa là khái niệm chung chỉ các hoạt động kinh tế, đến từ việc kế thừa, khai thác và phát triển các giá trị văn hóa hoặc sáng tạo. Chúng có thể chia thành nhiều nhóm chính như nghệ thuật biểu diễn, nghệ thuật thị giác, di sản bảo tàng, thiết kế, điện ảnh... Không chỉ hướng tới khách dùng nội địa, công nghiệp văn hóa còn hướng đến đối tượng là các đoàn khách du lịch.

Người tiêu dùng các sản phẩm văn hóa thường mong muốn có được trải nghiệm tích hợp và liền mạch. Tích hợp, có nghĩa là người tiêu dùng có mong muốn nhìn một vấn đề thông qua lăng kính của nhiều bộ môn nghệ thuật, nhiều chuyên ngành nghiên cứu, nhiều đơn vị trong một ngành. Và liền mạch, có nghĩa là trải nghiệm phải thông suốt trên mọi điểm chạm, dù là online (trực tuyến) hay offline (trực tiếp) hoặc không gian hỗn hợp (hybrid).

Tuy nhiên, công nghiệp văn hóa tại Việt Nam hiện chưa mang lại được trải nghiệm này, cả về số lượng lẫn chất lượng.

Trước hết đó là bởi sự đứt quãng nguồn cung cũng như chất lượng của sản phẩm văn hóa do đại dịch Covid-19. Hai năm đại dịch đã làm nhiều đơn vị tổ chức nghệ thuật điêu đứng vì thiếu nguồn thu. Nhiều nghệ sĩ phải bỏ nghề hoặc chuyển sang hoạt động cầm chừng.

Điều này vừa ảnh hưởng tới chất lượng hiện tại, vừa tạo sức ép lên nguồn nhân lực nghệ thuật trong tương lai.

Tiếp đó, phải kể đến sự thiếu liên kết về mặt chủ đề của các hoạt động văn hóa, giải trí. Chưa có nhiều sản phẩm, dịch vụ văn hoá chung quanh một chủ đề để người xem có thể thưởng thức một cách trọn vẹn các góc nhìn khác nhau. Đơn cử, ẩm thực Việt Nam có thể là chủ đề của nhiều bảo tàng cùng lúc như Bảo tàng Lịch sử, Bảo tàng Dân tộc học, Bảo tàng Phụ nữ, bảo tàng tỉnh, bảo tàng tư nhân,... Ngoài ra, ẩm thực Việt Nam cũng có thể trở thành chủ đề của các festival, cuộc thi nghệ nhân ẩm thực, lễ hội làng, hội thảo, hội nghị, hoạt động xúc tiến đầu tư...

Điểm yếu thứ ba là sự thiếu liên kết về truyền thông của các sản phẩm văn hóa; khi chúng ta còn thiếu các hoạt động truyền thông, marketing một cách bài bản, chuyên nghiệp. Vào thời điểm mà khách hàng trong và ngoài nước đã chuyển dần hoạt động sống và tiếp nhận thông tin lên không gian số, việc chủ động cung cấp, liên tục bổ sung thông tin là điều vô cùng cần thiết. Thí dụ, mỗi người hâm mộ của một dòng nhạc sẽ có xu hướng đến xem một buổi biểu diễn, hoặc triển lãm, hay hoạt động tập thể của cộng đồng ấy. Do đó, các hoạt động marketing, truyền thông, bán hàng phải "theo dấu" được khách hàng trên không gian số.

Thứ tư, hiện chưa có các chính sách chăm sóc khách hàng thường xuyên và gia tăng giá trị dành cho người tiêu dùng văn hóa. Chưa có cơ chế để khách tham quan mua thẻ có thể đến bất cứ bảo tàng nào trong nội địa. Các nhà hát cũng không phát triển một cách có hệ thống các thẻ khách hàng thường xuyên. Do chưa nắm được "chân dung" và nhu cầu của nhóm khách hàng này, các đơn vị văn hóa cũng khó đưa ra được các hoạt động gia tăng giá trị. Thí dụ như khi sân khấu diễn kịch nói với kịch bản dựa trên một tác phẩm văn học nào đó, bảo tàng có thể tổ chức triển lãm, nhà xuất bản cũng có thể ra sách đánh số hạn chế cho người sưu tầm; và các công ty lữ hành bán chuyến đi về địa điểm bối cảnh câu chuyện...

Những gợi ý cho tương lai

Để đạt được hiệu quả cao nhất, cần có kế hoạch hoạt động nhằm Chuẩn hóa-Hệ thống hóa-Đồng bộ-Cộng hưởng cung và cầu văn hóa trong thời đại số trên ba phương diện: quy hoạch, phối hợp nội dung hoạt động, truyền thông và quảng bá.

Các hoạt động liên kết không thể diễn ra hiệu quả nếu thiếu đi sự liên kết về mặt tổ chức. Các đơn vị văn hóa cấp tỉnh, thành phố, vùng địa lý, quốc gia… cần có cơ chế phối hợp trong việc lập chương trình. Các cuộc họp vào quý IV có thể đưa ra chủ đề của năm kế tiếp hoặc nhiều năm kế tiếp. Những hoạt động như năm du lịch quốc gia, Festival Huế hoàn toàn có thể thụ hưởng thành quả phối hợp của các đơn vị nghệ thuật trong thời gian trước đó hoặc có thể "đặt hàng" các đơn vị, cá nhân sáng tác. Với công cuộc chuyển đổi số hiện nay (mà về bản chất là một cuộc cải cách căn bản phương thức hoạt động của mọi tổ chức), việc thay đổi cách thức lên chương trình văn hóa là một điều cần thiết. Các dữ liệu, quy trình dần được số hóa sẽ góp phần tạo ra cách làm mới.

Nội dung hoạt động, hay đúng hơn là danh mục sản phẩm dịch vụ của công nghiệp văn hóa, cần phải được xây dựng theo cách mới. Việc theo sát trải nghiệm khách hàng trên không gian số, hoặc tại chỗ giúp các đơn vị văn hóa hiểu khách hàng cần gì, muốn gì, bao nhiêu lâu, số lượng, quy cách, giá cả như thế nào…?

Các sản phẩm này không chỉ đến từ chuyên môn của một đơn vị riêng lẻ mà còn đến từ sự liên kết đa chiều, đa chủ đề, đa phương tiện, đa nền tảng. Đó có thể là liên kết ngang trong cùng ngành. Các bảo tàng sẽ mang lại những tri thức và cảm xúc đặc biệt cho khách hàng, khi cùng khai thác một chủ đề. Đó cũng có thể là liên kết chéo giữa các ngành khác nhau, thí dụ chủ đề di sản Pháp tại Việt Nam có thể được khai thác qua các bảo tàng, sân khấu kịch, điện ảnh, âm nhạc, xuất bản, kiến trúc... Điều này không chỉ kích thích người tiêu dùng tại một địa phương, một quốc gia, mà thậm chí là cả du khách quốc tế.

Sự liên kết có thể cũng diễn ra trong lĩnh vực thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong một lĩnh vực cụ thể. Một cổng thông tin (platform) chung có thể cung cấp mọi thông tin về một dòng nhạc cho người hâm mộ đa phương tiện (dưới dạng file âm thanh, video, văn bản), đa nền tảng (xem trên web, nghe trên app, tiếp cận qua mạng xã hội)...

Cuối cùng, các sản phẩm, dịch vụ văn hóa cần được liên kết về mặt truyền thông, marketing. Trong thời đại số, con người trở nên "trong suốt" trên mạng, khi mọi hoạt động của họ được ghi nhận qua các "dấu chân số". Khó có một đơn vị nào riêng lẻ có thể sở hữu được hết các dữ liệu này. Việc liên kết giữa các đơn vị văn hóa sẽ giúp mỗi đơn vị hiểu rõ hơn về chân dung khách hàng của mình, về nhu cầu của họ để đưa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất. Được liên kết cũng giúp tối ưu hóa các chi phí marketing và truyền thông để làm "đúng" và "trúng". Việc liên kết cũng sẽ tạo điều kiện cho các đơn vị tạo ra các thẻ thành viên toàn quốc cho người tiêu dùng, qua đó làm sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn và lợi ích được phân bổ hợp lý hơn.

Công nghiệp văn hóa mang lại những lợi ích to lớn về kinh tế, chính trị, ngoại giao và cả sự phát triển có chất lượng của một xã hội. Sự phối hợp và liên kết sẽ giúp công nghiệp văn hóa đạt được vị thế mà nó cần phải có, trong nền kinh tế quốc gia.

Nguyễn Đình Thành, Chuyên gia truyền thông văn hóa