Ồn ào trả quyền lợi tài trợ của Miss World Vietnam: 4 bài học về thời điểm, hình thức, cách thức và tần suất triển khai Sponsorship Marketing

Thảo Vy

Ngày 01/08, sau những ồn ào liên quan đến phát ngôn của Tân Hoa hậu, một video clip ghi lại cảnh Top 3 Miss World Vietnam tại một bệnh viện quốc tế tiếp tục gây tranh cãi và nhận về hàng loạt chỉ trích từ cộng đồng mạng. Cụ thể, nhiều người cho rằng hành động từ thiện và thăm hỏi bệnh nhân trong trang phục lộng lẫy, đội vương miện, trang điểm và đeo sash danh hiệu của các Tân Hoa hậu là một hình ảnh phản cảm và thiếu tinh tế.

Hình ảnh Top 3 Miss World Vietnam 2023 trong trang phục lộng lẫy tại một bệnh viện quốc tế có thiết bị vật chất hiện đại và không gian cao cấp như khách sạn nhận nhiều sự chỉ trích từ cộng đồng mạng

Trước những phản ứng gay gắt của dư luận, BTC Miss World Vietnam 2023 ngay sau đó đã có động thái đính chính thông tin rằng đây không phải hoạt động từ thiện của Top 3 Hoa hậu mà là một hoạt động trả quyền lợi với bệnh viện tài trợ cuộc thi. Theo đó, người đại diện cuộc thi cho biết: "Hoa hậu và hai Á hậu đến đây ghé thăm văn phòng và ban giám đốc bệnh viện, do đó trang phục như vậy là phù hợp, giống như ghé thăm văn phòng các nhãn hàng khác. Trong chương trình, các bạn sẽ được đưa đi tham quan tại những khu vực cho phép để tìm hiểu không gian, cơ sở vật chất của bệnh viện. Phía công ty chưa từng chia sẻ đây là hoạt động từ thiện mà đây là hoạt động của top 3 Miss World Vietnam 2023 theo lịch trình với nhà tài trợ. Vì thế, những thông tin trên MXH là không đúng sự thật".

Trái ngược với mong muốn “dập tắt” những tranh cãi trên cộng đồng mạng, động thái làm rõ hiểu lầm “đi từ thiện ở bệnh viện 5 sao” của Top 3 Miss World vẫn tiếp tục nhận về nhiều bình luận chê bai từ cộng đồng mạng. Thậm chí, nhiều người còn đánh giá sự việc lần này đã thể hiện khả năng yếu kém trong khâu quản lý, xây dựng hình ảnh truyền thông của đơn vị chủ quản, khiến công chúng cảm thấy mất cảm tình với các Tân Hoa hậu và cuộc thi.

Khi các cuộc thi hoa hậu đang xuất hiện ngày một nhiều, kéo theo đó là những cái nhìn và cách đón nhận thiếu thiện cảm của đại đa số công chúng, Sponsorship Marketing (Marketing thông qua hoạt động tài trợ) - một hình thức quảng cáo quen thuộc tại các cuộc thi, chương trình truyền hình trong những năm gần đây cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ, rủi ro cho danh tiếng thương hiệu tài trợ cũng như BTC cuộc thi. Cùng tìm hiểu về những bài học rút ra từ ồn ào “trả tài trợ” cũng như hình thức Sponsorship Marketing dưới góc nhìn của chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành - Co-Founder & Managing Director tại Elite PR School.

“Hoạt động trả quyền lợi tài trợ vốn không sai, cách thức triển khai không khéo là yếu tố thổi bùng nên khủng hoảng”

Đánh giá về sự việc trên, anh Nguyễn Đình Thành cho rằng nếu không có nhà tài trợ thì chương trình khó có thể được diễn ra và việc thực hiện trách nhiệm trong các hoạt động trả tài trợ sau chương trình là điều hết sức bình thường. Tuy nhiên, thời điểm, hình thức, cách thức và tần suất triển khai hoạt động tài trợ không khéo là những yếu tố vô cùng quan trọng khiến hành động của Top 3 Miss World Vietnam 2023 trở nên phản tác dụng.

• Về thời điểm: Hoạt động trả tài trợ được thực hiện trong thời điểm Tân Hoa hậu liên tiếp gây tranh cãi, tạo ra hai luồng dư luận từ phía công chúng. Trong lúc này, việc xuất hiện liên tiếp với một hình ảnh không phù hợp sẽ dễ dàng gây tranh cãi, kích thích những người có góc nhìn tiêu cực, khiến cho vấn đề dễ viral và lan toả không khí thiếu thiện cảm đến một bộ phận công chúng lớn hơn.
• Về hình thức: Yếu tố nhận diện thương hiệu của nhà tài trợ phải xuất hiện phù hợp với hoàn cảnh và bối cảnh triển khai hoạt động. Ở ngoài đời, người ta không thể ăn mặc xuề xoà đến một bữa tiệc hay mặc quần áo rực rỡ đến một đám tang, một bệnh viện hay một khu phố nghèo. Vì thế, việc lựa chọn trang phục xuất hiện tại bệnh viện của Top 3 Miss World là một điểm không phù hợp. Đặc biệt với hoa hậu là một chức danh mang tính biểu tượng từ trước đến nay thì trang phục trong các hoạt động tương ứng là điều cần phải hết sức lưu ý.
• Về cách thức và tần suất: Việc xuất hiện liên tiếp sau khi đăng quang có thể mang lại tác dụng tốt và tạo ra nhận thức cho công chúng. Song, khi hình ảnh của Tân Hoa hậu đang có phần tiêu cực thì việc xuất hiện trước công chúng cần được cân nhắc một cách kỹ lưỡng, lựa chọn một thời điểm và góc tiếp cận phù hợp để xuất hiện. Về trách nhiệm “trả quyền lợi tài trợ”, BTC hoàn toàn có thể triển khai cùng lúc nhiều hoạt động quảng bá một cách chọn lọc khi hình ảnh của các hoa hậu đã đủ đẹp và nội dung truyền thông đã đủ dày, đủ hay.

Theo chuyên gia, sự việc của Top 3 Miss World Vietnam 2023 đã nhanh chóng trở thành một "đám cháy" khủng hoảng truyền thông, với ba yếu tố chính: Chất gây cháy, nhiệt độ cháy và Oxi. Ở đây, chất gây cháy chính là các hành động và phát ngôn gây tranh cãi của Tân hoa hậu. Để dập tắt đám cháy ở giai đoạn đầu, BTC cần phải cách ly nguồn gây cháy, tức là cho tạm dừng việc truyền thông trong một vài tuần. Điều này sẽ khiến cho 2 yếu tố còn lại là nhiệt độ của vụ cháy (sự chú ý của công chúng) và Oxi (sự thổi bùng của các thông tin trên truyền thông) được hạ nhiệt và khủng hoảng truyền thông sẽ nhanh chóng kết thúc.

4 lưu ý cho thương hiệu khi triển khai hoạt động Sponsorship Marketing

Sponsorship Marketing (Marketing thông qua hoạt động tài trợ) về cơ bản được xem là một phần của lĩnh vực Quan hệ công chúng (PR). Trong đó, các thương hiệu sẽ hỗ trợ chi phí cũng như cung cấp các tài nguyên cần thiết cho một sự kiện, chương trình truyền hình hoặc sản phẩm truyền thông. Đổi lại, các chương trình hoặc dự án được nhận tài trợ phải thực hiện các trách nhiệm, nghĩa vụ đã cam kết để đảm bảo hình ảnh của thương hiệu được lan toả một cách rộng rãi nhất và qua đó xây dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng mục tiêu.

“Không có nhà tài trợ thì sự kiện không thể diễn ra. Ở chiều ngược lại, thương hiệu khi đầu tư vào các chương trình thì họ không phải đi làm từ thiện mà là đang thực hiện công việc kinh doanh và xây dựng hình ảnh của mình. Vì vậy, trả quyền lợi tài trợ là một hoạt động cần thiết để đảm bảo mối quan hệ win-win cho cả hai phía”, anh Đình Thành cho biết thêm.

Sponsorship Marketing là một hình thức quảng cáo thường thấy tại các sự kiện thể thao và cuộc thi sắc đẹp

Nhờ phạm vi tiếp cận công chúng lớn, tài trợ là một hình thức marketing hiệu quả để các thương hiệu thu hút sự chú ý của những người tham dự và theo dõi sự kiện, từ đó tác động đến đối tượng công chúng mục tiêu và phục vụ nhiều mục đích riêng tuỳ theo ưu tiên và trọng tâm truyền thông của nhãn hàng theo từng thời điểm. Tài trợ có thể là một công cụ tốt để thu hút sự chú ý của công chúng, nhưng đồng thời cũng có khả năng tạo ra dư luận trái chiều và khiến công chúng có ác cảm với một thương hiệu. Theo đó, chuyên gia Nguyễn Đình Thành cũng đưa ra 4 bài học cho các thương hiệu khi triển khai chiến lược Sponsorship Marketing dựa trên quan điểm sau: 

1. Đúng định vị

Việc lựa chọn sự kiện, chương trình để tài trợ cần phải được thực hiện một cách có chọn lọc thay vì chỉ chạy theo những chỉ số về lượt xem hay độ thảo luận của công chúng. Vì thế, hoạt động chọn sự kiện tài trợ cần phải được đảm bảo phù hợp với bản sắc, định vị và những mong muốn của thương hiệu, giúp các thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu mà mình muốn hướng đến.  

2. Đúng thời điểm

Ngoài việc triển khai các hoạt động đã được lên kế hoạch, các thương hiệu theo đó cũng cần có sự nhạy bén trong việc nắm bắt tình hình và bối cảnh của xã hội. Cụ thể, anh chia sẻ: “Cá nhân tôi cho rằng, ở thời điểm hiện nay khi các công cụ Online Reputation Management (ORM - đo lường và quản lý danh tiếng của thương hiệu trên môi trường trực tuyến) trở nên tương đối phát triển thì người làm truyền thông cần ứng dụng những công cụ này để nhanh chóng cập nhật và nắm bắt tình hình ngay lập tức theo thời gian thực”. Nếu đó là một hành động liên quan đến phong cách sống có phần xa hoa thì không nên tổ chức vào thời điểm mà đất nước đang có nhiều sự kiện không quá tích cực, như quốc tang, quốc nạn hay bão tố, thiên tai, dịch bệnh.

3. Đúng cách

Tài trợ không có nghĩa là doanh nghiệp chỉ cần chi tiền là có thể mang lại hiệu ứng tích cực về mặt hình ảnh cho thương hiệu. Thay vào đó, việc triển khai các hoạt động tài trợ và trả tài trợ cần phải được xuất hiện theo đúng bản sắc thương hiệu, đúng với chất lượng và trách nhiệm thương hiệu cam kết với xã hội cũng như đúng với hình ảnh mà xã hội mong đợi từ thương hiệu đó.

Các thương hiệu mỹ phẩm là nhà tài trợ quen thuộc của những cuộc thi sắc đẹp

4. Khả năng ứng phó với khủng hoảng truyền thông

Làm truyền thông có nghĩa là thương hiệu phải chấp nhận việc sự cố và khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Chính vì thế mà bên cạnh các hoạt động đã đặt ra trong chiến lược Sponsorship Marketing, thương hiệu phải luôn chuẩn bị một tâm thế sẵn sàng, có bảng phân loại các tình huống sự cố và khủng hoảng truyền thông để có các hành động, biện pháp ứng phó kịp thời. 

Thảo Vy

Nguyễn Đình ThànhMiss World Vietnam 2023Sponsorship Marketing