Nhọc nhằn thương hiệu ẩm thực Việt

 

Một trong những yêu cầu đầu tiên để một sản phẩm/dịch vụ xác lập được thương hiệu đó là khả năng nhận biết của công chúng, chất lượng và sự ổn định về khẩu vị. Các món ăn Việt Nam được giới thiệu lẻ tẻ ở nước ngoài, thiếu một chiến lược tiếp thị tổng thể, thiếu sự thống nhất về cách trình bày, khẩu vị nên khách hàng khó nhận biết. Ngay cả ở Việt Nam, cách chế biến, gia giảm, khẩu vị, cách trình bày của cùng một món cũng khác nhau. Du khách đi thăm vịnh Hạ Long, nếm món Nem trên thuyền, về Hà Nội ăn Nem ở phố cổ và vào khách sạn Metropole ăn Nem và thấy nó khác với Nem họ ăn ở các nhà hàng châu Á ở phương Tây. Sự khác biệt lớn đến mức khó nhận ra. Họ chỉ còn phần nào dựa vào hình dạng của món ăn này và hỏi nó có phải Nem không. Ngoài ra, do món ăn Việt chưa phổ dụng trên quy mô thế giới nên tần suất ăn của người tiêu dùng trên thế giới cũng không đủ lớn để họ nhớ khẩu vị và liên kết nó với hình ảnh của Việt Nam.

 

- Việc ẩm thực Việt được CNNgo đánh giá cao (đưa món Việt vào top món ngon, đưa Hà Nội vào top thành phố có ẩm thực đáng giá) có ý nghĩa gì cho kinh doanh ẩm thực du lịch?

Truyền hình và điện ảnh có sức tác động mạnh mẽ tới tâm trí của người xem bản địa. Năm 1992, Vịnh Hạ Long chỉ xuất hiện ngắn ngủi trên bộ phim Indochine danh tiếng của Pháp, cho đến bây giờ, du khách Pháp vẫn đến và hỏi đâu là nơi đã quay bộ phim này. Sau khi cuốn Mật mã Da Vinci được phát hành, lượng du khách tới thăm nhà thờ Saint Sulpice ở Pháp tăng vọt vì ai cũng muốn xem nơi giấu chiếc chìa khóa thiêng như trong mô tả của cuốn truyện thế nào. Quay trở lại việc ẩm thực Việt được đánh giá cao qua một chương trình truyền hình thực tế là một điều tốt nhưng không có gì quá mừng vui. Người ta không đi nửa vòng trái đất chỉ để ăn một món ăn được xem trong một chương trình truyền hình thực tế. Cái quan trọng vẫn là thực chất.

 

- Ông đánh giá thế nào về việc áp dụng kinh doanh nhượng quyền (franchise) trong ẩm thực Việt - mô hình mà Phở 24 đã làm?

Phở 24 là một thử nghiệm thú vị với các nhà kinh doanh ẩm thực Việt Nam. Người ta đã nhận ra sức mạnh và giá trị của thương hiệu – mà yếu tố mạnh mẽ nhất là độ nhận biết của công chúng và hình ảnh tiêu biểu (thường là chất lượng hoặc phong cách). Chỉ có điều, với việc quy chuẩn hóa khẩu vị và điều chỉnh nó cho phù hợp với gu của người ăn trên quy mô quốc tế, phở 24 không phải là phở Bắc, cũng không phải phở Nam, người tiêu dùng Việt Nam không thấy bát phở của họ trong ấy, không thấy hình ảnh quán phở của họ ở trong ấy nên không ‘‘ùn ùn’’ kéo đến các quán phở nằm ở những vị trí đắc địa (đồng nghĩa với chi phí cao), người phục vụ chu đáo, có đồng phục (đồng nghĩa với chi phí nhân công cao) nên mô hình này khó thành công ở Việt Nam. Ngược lại những Quán ăn ngon, Sen lại thành công với chất lượng thức ăn tốt, bài trí phù hợp gu thẩm mỹ của giới trung lưu Việt Nam cũng như nhu cầu tụ họp, chiêu đãi, tiếp khách của họ. Nếu muốn vươn ra thị trường thế giới, các nhà đầu tư lại phải tìm hiểu khẩu vị của nước sở tại, văn hóa của họ và điều mà cái tên của thương hiệu mình gợi nên. Coca Cola có điều chỉnh hàm lượng đường ở các vùng khác nhau cho phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng ở vùng ấy. Buddha bar (quán bar của Phật) là một thương hiệu nổi tiếng xuất phát từ Pháp và rất thành công ở các nước phương tây, đến Indonesia, quán bar này bị buộc phải đóng cửa vì dân chúng biểu tình cho rằng đức Phật bị báng bổ. Các thương hiệu của Việt Nam cần tính kỹ điều này trước khi bước chân vào thị trường ngoại vì rất có thể tên của thương hiệu không thể đọc được hoặc mang ý nghĩa xấu (Coca Cola từng được hiểu nguyên văn là ‘‘con nòng nọc bọc sáp’’ trong một thứ tiếng địa phương ở Trung Hoa đại lục).

 

 

Ông có thấy ví dụ nào về một hay nhiều món ăn Việt đã được điều chỉnh để phù hợp với khẩu vị của khách quốc tế?

Cần phân biệt hai dòng sản phẩm ẩm thực: ẩm thực cao cấp (trong các bữa tiệc của giới thượng lưu, tiếp tân, khách sạn 4-5 sao, nhà hàng được phong hạng) ví dụ như gan ngỗng béo, pho mát của người Pháp và ẩm thực bình dân như bánh mì kebab, lễ hội Oktoberfest của người Đức...

Cần chấp nhận một sự thực là không phải món ăn nổi tiếng nào cũng có thể quốc tế hóa được. Người Pháp cũng ăn móng giò nhưng cũng không đưa món ăn này lên hàng quốc tế, người Hàn quốc cũng ăn thịt chó nhưng không chủ tâm phổ biến món này trên thế giới. Tương tự như vậy không nhất thiết phải quốc tế hóa món cơm hến, chả cá Lã Vọng hay bún mắm Châu Đốc. Cần có những sự lựa chọn dựa trên các tiêu chí như: không nặng mùi, không quá chua cay, dễ làm, dễ bảo quản, dễ vận chuyển, phục vụ cơ động.

Các món ăn cao cấp thì đòi hỏi một sự thay đổi triệt để trong cách trình bày và phối hợp với đồ uống. Ví dụ như món chả cá tại khách sạn Metropole. Bếp trưởng đã lựa chọn bày toàn bộ món ăn trên một chiếc khay bằng đá đen Yên Bái. Đũa chụm kết chéo thành dàn nâng bún, cá nướng, điểm chéo góc bằng một miếng bánh đa bày như chiếc nón xếp nghiêng. Nước chấm được dùng bằng nước mắm cực loãng, không mùi, điểm xuyết bằng ớt không cay băm nhỏ. Màu đỏ của ớt băm, màu xanh của hành, thìa là kết hợp với màu trắng của bún sợi nhỏ, màu đen của đá đã làm nên một món ăn hoàn hảo. Khách được tráng miệng với trà nhài và mứt hoa nhài. Nếu bày biện cầu kì theo kiểu truyền thống nem công chả phượng, món ăn khó thể so bì và phân biệt được với các món ăn Trung Quốc. Để cạnh tranh thành công và định vị trên thị trường cao cấp, yếu tố sáng tạo dựa trên truyền thống nhưng đưa vào những yếu tố trang trí mang tính mỹ thuật hiện đại sẽ mang lại hiệu ứng cần thiết. Ẩm thực cao cấp Việt Nam đang cần một sự chuyển mình như thế.

 

- Theo ông, chiến lược tổng thể để đưa ẩm thực Việt Nam ra thế giới là gì?

Hãy xem cách người Hàn quốc làm PR – gây dựng thương hiệu cho cả quốc gia mình như thế nào. Dùng K movie – những bộ phim tình cảm hoặc dã sử hấp dẫn để chinh phục cả châu Á, sau đó đưa ẩm thực, thời trang, âm nhạc, đồ gia dụng, văn hóa, sản phẩm du lịch...vào thị trường các nước trong khu vực và trên thế giới một cách tự nhiên. Đây không phải là một sự ‘‘ăn may’’, một cơ hội vàng từ trên trời rơi xuống mà là cơ hội người Hàn quốc tự tạo cho mình. Từ chính phủ, các ban ngành có liên quan, các nhà đầu tư, các nhà sản xuất, các chuyên gia thương hiệu, chuyên gia truyền thông và tinh thần tự tôn dân tộc được các cơ quan truyền thông của Hàn quốc thổi bùng lên qua nhiều thập kỷ để họ có được thương hiệu như ngày hôm nay.

Ẩm thực Việt Nam chỉ có thể có chỗ đứng trên thị trường thế giới nếu các tác nhân bắt đầu ngay từ bây giờ. Nhà nước cần xây dựng và thực hiện triệt để chiến lược phát triển thương hiệu Việt trong lĩnh vực ẩm thực. Hiệp hội đầu bếp xây dựng các món ăn tiêu chuẩn và phù hợp nhất để giới thiệu trong các festival du lịch trên toàn thế giới. Hiện nay các thương hiệu khách sạn nổi tiếng thế giới– đi đôi với đó là ẩm thực – đã có mặt tại Việt Nam như Sofitel, Park Hyatt, Sheraton, Intercontinental, Mariott. Vận động mỗi khách sạn này tổ chức một tuần lễ ẩm thực cao cấp Việt Nam tại các nước họ có mặt, đặc biệt là phương Tây, sẽ mang lại tiếng vang lớn cho ẩm thực Việt Nam. Các thương vụ quán Việt Nam tại nước ngoài giúp các thương hiệu Việt Nam có thể franchise tìm hiểu thị trường sở tại để nâng cao cơ hội thành công của các thương hiệu này. Đặc biệt, phim điện ảnh và phim tài liệu chắc chắn sẽ là kênh truyền bá hiệu quả nhất. Điều này không có nghĩa là các đạo diễn, biên kịch Việt Nam phải làm tất cả mà việc biến Việt Nam thành điểm đến của các đạo diễn phương Tây sẽ đem lại cơ hội quảng bá vô cùng to lớn cho cả đất nước chứ không riêng gì ẩm thực (ví dụ của những bộ phim quay tại Việt Nam như Đông Dương, Người Mỹ trầm lặng, Điệp viên 007,...).

Tất cả những nỗ lực này sẽ không phát huy hiệu quả mong muốn nếu thiếu sự tham gia ngay từ đầu của các chuyên gia marketing và PR để điều chỉnh thông điệp, cách xuất hiện và cách chinh phục thực khách một cách chuyên nghiệp nhất.

Nếu không làm và làm ngay những việc này, câu nói buồn muôn thuở của giáo sư Hoàng Ngọc Hiến lại đúng: cái nước mình nó thế, và ẩm thực Việt Nam lại quanh quẩn trong biên giới của mình.

 

Trinh Nguyên thực hiện 

 

Pv ông Nguyễn Đình Thành

Giám đốc tư vấn chiến lược truyền thông

Công ty Le Bros