Xây dựng câu chuyện cho sản phẩm chính là điểm nhấn giúp thu hút thị hiếu của người tiêu dùng. Thực tế cho thấy, có nhiều ông lớn đang sử dụng những lý thuyết kinh doanh trên một cách mềm mại vào sản phẩm của mình. 

Tạm quên câu chuyện gia đình vải Comfort làm mưa làm gió cách đây chục năm, hiện người tiêu dùng đang đặc biệt quan tâm đến những câu chuyện heo ăn chuối, heo ăn chay - thực phẩm thiết yếu trên mâm cơm hàng ngày của mỗi gia đình.

Tại Việt Nam, hiện có rất nhiều doanh nghiệp lớn có thị phần tại mảng sản phẩm chăn nuôi này, không chỉ Masan, CP mà còn cả Hoà Phát. Vậy điều gì đã khiến heo ăn chuối của Hoàng Anh Gia Lai và heo ăn chay BaF nổi bật lên giữa thị trường tiêu thụ hơn 4 triệu tấn heo mỗi năm.

Nghệ thuật kể chuyện phía sau sản phẩm

Bầu Đức "thổi hồn" vào heo Bapi câu chuyện heo ăn chuối, thịt heo sạch. Ông đã từng chia sẻ rộng rãi tới truyền thông về việc mất ngủ khi thấy con heo ăn chuối, hay vực dậy doanh nghiệp từ bán thịt heo. Chính nhờ điều này mà bầu Đức đã tạo ra sự tò mò với người tiêu dùng về sản phẩm heo ăn chuối.

Chia sẻ tại lễ ra mắt thương hiệu Heo ăn chuối Bapi, bầu Đức cho biết hiện số nợ của Hoàng Anh Gia Lai chỉ còn khoảng 8.000 tỷ đồng thay vì con số 36.000 tỷ đồng trước kia, tất cả là nhờ vào “1 cây và 1 con", tức cây chuối và con heo. Chia sẻ trên đã cộng hưởng cùng sự tò mò của người tiêu dùng trước đó, đã tạo ra làn sóng thị hiếu về sản phẩm thịt heo được tạo ra bởi Hoàng Anh Gia Lai. Người tiêu dùng hiếu kỳ vì khẳng định thịt heo sạch nuôi từ chuối và cũng chính vì hành trình vực dậy từ đầm lầy nợ nần của “đại gia giàu nhất sàn chứng khoán Việt". 

Heo ăn chuối chưa hết nóng thì một câu chuyện về heo ăn chay tiếp tục được tung ra thị trường, mở ra cuộc cạnh tranh về thị phần thương mại đối với mặt hàng này.

Heo ăn chay là một cụm từ có thể sẽ khiến nhiều người đọc tranh luận gay gắt, vì heo nào mà heo chẳng ăn chay? Nhưng sâu xa vấn đề bắt nguồn từ nhiều loại cám nuôi heo hiện nay có nguồn gốc đạm động vật. BaF khẳng định với khách hàng rằng heo của tập đoàn sẽ được nuôi theo mô hình 3F (viết tắt cho Feed, Farm, Food), điều này có nghĩa công ty sẽ đảm bảo hoàn toàn từ khâu sản xuất thức ăn từ gốc thực vật đến khâu chuồng trại và chế biến ra thành phẩm theo một chu trình khép kín.

Khác với câu chuyện mang nhiều tình tiết giật gân của bầu Đức, heo của nhà BaF lại truyền đến một câu chuyện khá giản dị. Đó chính là sự khác nhau trong cách xây dựng câu chuyện của các doanh nghiệp. 

Không chỉ các ông lớn quan tâm đến câu chuyện đằng sau sản phẩm, các nhà khởi nghiệp khi bắt tay vào kinh doanh cũng có nhiều trăn trở cho câu chuyện đằng sau. Hana Ban Mê, startup với công việc kinh doanh cafe tại Tây Nguyên. Không chỉ đơn thuần bán cafe, Hana còn bán câu chuyện. 

Startup này đem từng hoạt động thân thuộc của dân nhà vườn, từ những điều giản dị nhất đến điều độc lạ nhất xung quanh cây cafe kể cho khách hàng. Doanh nghiệp quan tâm là vậy, để sản phẩm của họ được lan tỏa, tiếp cận với người tiêu dùng. 

Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Lê Minh Hoan đã từng nói, người nông dân ngày nay không chỉ bán nông sản, mà là bán "chính mình". Hay nói cách khác là bán chữ tín, bán hình ảnh và câu chuyện của mình. 

Điều này để chứng minh, câu chuyện đằng sau sản phẩm không chỉ được nông dân, doanh nghiệp mà còn được các cơ quan chức trách quan tâm.

Chất lượng sản phẩm phải đúng theo câu chuyện

Chia sẻ với Người Đưa Tin dưới góc độ của chuyên gia truyền thông, ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School cho biết: “Dù là ở xã hội nào thì các câu chuyện đều có một vị trí quan trọng, từ việc tạo ra sự thống nhất trong một đất nước, một cộng đồng cho đến việc tạo ra một bản sắc hoặc tạo ra một sự thỏa mãn về mặt tinh thần cho "người tiêu dùng" câu chuyện ấy.

Trong kinh tế cũng vậy, người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ mà còn mua cả câu chuyện đi theo nó. Tác giả nổi tiếng Daniel Pink đã dùng khái niệm "kể chuyện" như một trong các chiều kích của người tiêu dùng hiện đại”.

Ông Thành nhận định, trước hết, câu chuyện sẽ làm cho sản phẩm trở nên nổi bật hơn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Điều này đặc biệt quan trọng khi chúng ta đang chuyển từ thời đại của nền kinh tế dựa trên sự khan hiếm sang nền kinh tế của sự dư thừa. Sự chú ý là một tài nguyên hiếm với hầu hết các doanh nghiệp. Câu chuyện sẽ làm cho sản phẩm trở nên nổi bật so với các đối thủ.

Bên cạnh đó, câu chuyện cũng làm tăng niềm vui và cảm xúc của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Đồng thời làm tăng sự gắn kết trong nội bộ công ty và tạo cảm hứng cho những người làm việc.

Câu 1: Bán sản phẩm bằng câu chuyện là nghệ thuật của bán hàng, đây không phải là cách bán hàng mới, nhưng gần đây xu hướng này đang xuất hiện nhiều ở các sản phẩm quen thuộc như thịt lợn. Có thể thấy rõ nhất qua câu chuyện bán heo của các ông lớn như heo ăn chuối của bầu Đức và heo ăn chay của BaF. Theo anh, câu chuyện sản phẩm được người bán tạo ra sẽ đem lại hiệu quả như thế nào trong việc kinh doanh?

Dù là ở xã hội nào thì các câu chuyện đều có một vị trí quan trọng, từ việc tạo ra sự thống nhất trong một đất nước, một cộng đồng cho đến việc tạo ra một bản sắc hoặc tạo ra một sự thỏa mãn về mặt tinh thần cho ‘‘người tiêu dùng’’ câu chuyện ấy. Trong kinh tế cũng vậy, người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm dùng một dịch vụ mà còn mua cả câu chuyện đi theo nó. Tác giả nổi tiếng Daniel Pink đã dùng khái niệm "kể chuyện" như một trong các chiều kích của người tiêu dùng hiện đại.

Có thể nói, trước hết, câu chuyện sẽ làm cho sản phẩm trở nên nổi bật hơn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Điều này đặc biệt quan trọng khi chúng ta đang chuyển từ thời đại của nền kinh tế dựa trên sự khan hiếm (scarcity) sang nền kinh tế của sự dư thừa (abundancy). Sự chú ý là một tài nguyên hiếm với hầu hết các doanh nghiệp. Câu chuyện sẽ làm cho sản phẩm trở nên nổi bật so với các đối thủ.

Thứ hai, câu chuyện cũng làm tăng niềm vui và cảm xúc của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ.

Thứ ba, câu chuyện cũng làm tăng sự gắn kết trong nội bộ công ty và tạo cảm hứng cho những người làm việc tại đó.

Điều này thường thấy ở các sản phẩm xa xỉ. Luôn luôn có một câu chuyện về nguồn gốc, sự cầu kì trong chế tác, nghệ nhân, kỹ thuật, cảm hứng… làm cho sản phẩm trở nên có hồn hơn so với các sản phẩm bình dân, đại chúng. Trong ẩm thực, người ta cũng thường xuyên sử dụng kỹ thuật này để bán các sản phẩm đặc sản gắn với một vùng đất ví dụ như rượu Cognac, wisky scotland, sô cô la Bỉ, cam Tây Ba Nha, mật ong Australia… ở Việt Nam là bưởi Diễn, rượu Làng Vân, bánh gai Nam Định,

Câu 2: Sau khi thu hút được người tiêu dùng, theo anh làm thế nào để câu chuyện về sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng và ủng hộ?

Có được sự chú ý của người tiêu dùng đã khó. Làm cho họ tin tưởng và ủng hộ còn khó hơn.

Điều cần chú ý ở đây là sự nghiêm cẩn, chuyên nghiệp của ‘‘người kể chuyện’’. Trong thời đại số ngày nay, không có gì có thể giấu được người tiêu dùng. Mọi thứ đều có thể được giám sát và kiểm tra. Chất lượng phải được đặt lên hàng đầu, đúng với câu chuyện đã được kể, ngay cả khi đó không phải là chất lượng tốt nhất theo nhà sản xuất mà phải là chất lượng mà người tiêu dùng mong đợi. Chất lượng là điều rất khó có thể quản lý khi mức cầu tăng lên. Số lượng khó đi đôi với chất lượng. Đến lúc đó, rất có thể doanh nghiệp sẽ quên đi những gì mình đã hứa với khách hàng hoặc đã tuyên bố trên truyền thông. Đây chính là cái bẫy lớn nhất mà người kinh doanh gặp phải: thỏa hiệp giảm chất lượng để tăng số lượng và đánh mất đi lòng tin dài hạn của khách hàng.

Câu 3: Cuối cùng, lời khuyên của anh cho các doanh nghiệp muốn tạo ra câu chuyện riêng cho sản phẩm của mình là gì?

Mọi ngôi nhà bền vững đều được xây trên những nền tảng bền vững. Câu chuyện dù hay đến mấy mà không có thật hoặc không đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì người tiêu dùng cũng sẽ không ủng hộ. Các doanh nghiệp nên tập trung và đảm bảo chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó cần chú ý tạo ra câu chuyện khác biệt dựa trên một số yếu tố sau: nguyên vật liệu, quy trình, quá trình sản xuất, người sáng tạo, chỉ dẫn địa lý, thiết kế (bao bì, sản phẩm)…Có những ngôi làng ở Nhật tạo ra câu chuyện làm tăng giá trị sản phẩm của họ khi chỉ bắt cá bằng tay trên con suối để đảm bảo độ tươi ngon; có làng lại gói sản phẩm trên những chiếc lá rừng nơi họ sống; các nhà sản xuất rượu vang lại kể câu chuyện về giống nho, khí hậu năm ấy; có nhà sản xuất lại kể câu chuyện về quá trình sản xuất ra loại thủy tinh độc nhất vô nhị ở làng họ; có hãng thời trang lại kể câu chuyện từ nhà thiết kế thời trang nổi tiếng thế giới mà họ hợp tác cùng;….Tất cả phải dựa trên sự độc đáo, nghiêm cẩn và chuyên nghiệp của người sản xuất.

Nguyễn Đình Thành

Đồng sáng lập Elite PR School